策划的魅力在于能够透过纷繁复杂的表现透视事件运作的真相，通过关联组合让平淡无奇的事物呈现夺目的光辉，而危机的时刻更是考验着策划者在有限时间内透视事件解决问题的能力。

双星内乱事件已经过去4年，当时涉及整个事件的朋友也各自东西，现在将策划双星内乱的整个过程和内幕做一记录，也作为自己危机管理的总结。

我策划了“双星内乱”

王孟龙，邮箱：P18696556637@gmail.com

断粮危机

2008年春季刚刚结束，空气中爆竹的味道还没有散去，一个陌生的号码便将我从节日闲散的日子中拉回紧张的策划工作当中。

电话是双星集团成都科技投资发展有限公司（以下简称西南双星）执行总经理李锋打的，他的声音很焦急，断断续续的语言中透露的意思是企业突遭困境，是否有希望能够解危济困，并力邀至成都面谈。

3月25日我们一行两人赶赴成都，虽然已是初春，但是阴雨的成都气温仍显阴冷。

在成都武侯区西南双星的办公室里，李锋拿出了几份文件传真，内容是双星集团发给西南双星《关于解除授权的通知》。宣布自2008年2月23日起，双星集团终止对西南双星的授权，西南双星不再享有使用和经营双星集团商标、产品的权利。传真同时声明：已经将双星鞋和服装产品的生产经营权利授权给名人实业，西南双星在被终止授权后，应当配合名人实业做好市场交接工作。否则，将被追究法律责任。

随即，双星集团和名人实业停止了对西南双星的供货。至此，业务下辖四川、重庆、云南、贵州三省一市，拥有近2000家双星专卖店的西南双星公司在其成立四年之后，突然被迫“断粮”，深陷危机。

渠道争夺

“断粮”危机的背后，则是一场围绕51%控股权的激烈渠道争夺战。

西南双星原是青岛双星的销售子公司。青岛双星是老国企，20世纪90年代初汪海带领青岛双星开拓展国内市场当初，在全国各地成立了很多这样的销售子公司。1996年，受双星集团总裁汪海的委派，时任双星集团副总裁的刘树利前往成都开拓西南市场。

1998年开始，在国退民进的大背景下，汪海主导了一场以“私人买断、国有资本退出”为特征的双星各地方分公司的改制大幕。2004年6月，经青岛市国资委的最终核准，双星集团成都科技投资发展有限公司以分期向双星集团支付约4972万元（包括2300万元亏损）的方式买断西南双星的全部国有资产，西南双星变身成了刘树利等个人股东共同拥有的具有独立法人资格的私营企业，刘树立任董事长，李锋任执行总经理。

凭借一脉相承的惯性，改制后的西南双星虽然继续使用双星的品牌，甚至公司字号也保留了双星的名称，但是西南双星实质上已经净身成了青岛双星的品牌代理销售公司，二者除品牌代理关系外已经没有任何股权关联了。即便如此，这些原从双星流落到各地的人仍然认定自己是双星的一员，这点从西南双星冠名成都武青路段为“双星大道”就可以得到证明。

此后，在刘树利的带领下，西南双星逐步走出困境，扭亏为盈。到2007年底，西南双星不但按时还清了所欠双星集团的全部债务，其总资产更是接近3亿元，净资产1.5亿元，年销售额达到7.5亿元，在整个西南地区拥有双星专卖店近2000家（包括直营店和加盟店），而双星在全国的专卖店总计也才4000家左右。显然，西南双星的市场份额已经占据了整个双星的半壁江山。

据李锋透露：自2007年6月以来，双星集团以“形成合力”、“把双星做大做强”为由，先后多次与西南双星董事局主席刘树利和CEO韩俊芝谈话，要求由名人实业对西南双星控股51%，并对西南双星进行资产评估。

2008年1月，双星集团派出徐平、阎志伟、王苏刚三位高管赶赴成都，再次就“落实51%”和资产评估问题对西南双星的骨干团队进行情况说明。2月15日，身兼双星集团总裁和名人实业大股东之职的双星掌门人汪海亲自出马，同西南双星董事局主席刘树利和CEO韩俊芝面谈，要求西南双星就控股51%和资产评估问题尽快给予明确答复，未果。

两天之后的2月17日，双星集团再次派出王苏刚赶赴成都，对其发出“最后通牒”：“要求成都公司和刘树利在两日内给予明确答复”。

然而，西南双星和刘树利却不愿意妥协。5天之后，双星集团表示：以西南双星“仿冒产品”，“模仿”集团商标，“侵犯”集团商标权益为由，双星集团宣布解除对西南双星的授权并对其实施断货。

最后通牒背后是赤裸裸的利益争夺。

死局求解

青岛双星的最后通牒意味着志在必得；面对强势的汪海，刘树利等人一筹莫展。

从现实的角度而言，西南双星无非两种选择：一种就是妥协；另一种就是争取时间完成品牌转型。即便如此，李锋等人的初衷仍是“希望有政府或者媒体能够出面说话主持公正，让我们老双星人继续在双星品牌下生存发展。”显然，西南双星还是对汪海抱有一线希望。

详细了解了事件的前后始末，项目小组进行了内部分析和评估。

1、因为西南双星仅仅是青岛双星的经销商角色，青岛双星这种停止授权的行为完全属于一种经济行为且占据主动，虽然刘树利等老双星人情感上难以接受，但是仅仅媒体的呼吁不能对整体事件的进展产生实质性的影响；

2、由于西南双星在网络资源上属于松散型（2000多家门店中，90%以上都是加盟店），因此，在面对青岛双星停止授权和断绝供货双重压力下，有奶便是娘的加盟商很快会用脚投票，松散的网络资源会在短时间分崩瓦解；

3、对于依靠加盟形式发展起来的销售企业而言，供应链的稳定是企业的生命线，而双星停止供货后，西南双星的物流库存仅仅能够维持2个月左右的时间；

4、按照服装行业的规律，2、3月份结束后很快会进入夏款销售，企业必须在短时间内寻找到自己的替代供应商。而此时上游生产工厂的夏款订单基本已经排满，凭借西南双星这么大的体量，要完成供应链的转身显然并非易事。

这完全是一个死局，无怪乎刘树利在急火攻心下生病住院。

有没有一线生机？我将破局的焦点集中在双星主体身份上：

双星是一个老国企，对于国营企业而言，除了完成经营任务外，还有解决就业、维持社会稳定的责任，而维稳的责任在国企主管部门心目中的地位往往是排在首位的。一旦经营不济导致社会动荡，各级政府的首要责任就是维护和谐，很多上市公司早已资不抵债但还是在政府和银行的输血下勉强求生就是明证。

这是典型的中国特色。

是否可以从双星的社会责任上打开死局的缺口？这让我们看到了一线曙光。

打舆论牌

从李锋等人介绍的情况来看，西南双星在重庆万州、成都附近拥有数个生产工厂，停止授权后工厂就面临倒闭，而这是一张可以争取政府参与调解的牌，但也是风险极大地一张牌。一旦事件不受控，将会导致政府的严厉打击。

如何有效地争取转型的时间就成了策划的关键。

营造对自己有利的舆论有几种组合，单纯工人上书请愿是下下策，并且风险不可预估。另一方面，要安全地出牌，必须要师出有名。要让政府看到，是青岛双星的错误行为导致了工人下岗和社会不稳定，这样才能给政府介入促成双方谈判一个借口，而西南双星也因此争取到了完成转型的珍贵时间。

沿着这个思路，我们联合律师制定了狙击双星的完整路线图：

1、西南双星加工工厂以工人名义上书请愿，理由是青岛双星解除授权让工人即刻失业；尤其是万州库区工厂，由于三峡工程的特殊性，库区稳定很容易争取到地方政府的支持；

2、西南双星联合重庆、济南、兰州等各地双星经销商联名上书青岛市国资委：一方面揭露青岛双星名人实业侵吞国有无形资产的事实，另一方面以维持社会稳定的名义就青岛双星解除品牌授权申请政府仲裁，表示大家仍然希望做大做强双星品牌。但谈判的底线是希望实现网络平稳转型争取时间；

3、营造不利于青岛双星的媒体舆论，加速加盟商的分化进程，尽可能使自己的网络资源得到最大程度的归为己用，更重要是为己方的转型获取充沛的时间。而此时双星集团的人员已经进驻成都，开始对西南双星中高管理人员的瓦解利诱工作，团队内部已经开始动荡；

4、转变自己经销商（代理商）角色为网络服务商，引进新锐品牌，让加盟商看到新的赢利增长点，同时渲染双星品牌老化青黄不接的现状以及压力，促成经销商认可引进品牌的战略决策。

这是一场与时间赛跑的游戏，策略获西南双星的董事局扩大会议的一致通过后，整个系统立刻按照策划安排采取行动。

3月29日，青岛市国资委紧急下达了2008第19号文，“关于加强国有及国有控股企业商标管理的通知”，这意味着事件已经引起国家管理部门的警觉和注意。

一方面要促成事件继续向有力的方向演绎，另一方面企业转型需要良好的外部环境，制造有利的舆论环境就成为整个转型战略的导火索。

媒体故事

要引爆媒体舆论，就必须给媒体制造一个具有足够吸引力的由头。

外人往往用一种权威和公正的眼光仰视媒体，这其实并不客观：媒体的第一目的不是为了公正，而是为了眼球，也就是所谓的注意力经济；而媒体呈现的公正是一种博弈均衡，通过各个不同角度不同立场最终呈现的一种平衡。

所以媒体报道的本质是讲故事，故事是否精彩，讲故事的水平是否高超都决定了媒体的关注度；而一个媒体受关注越高，广告价值越大，所以媒体对事物的报道倾向于负面渲染。

青岛双星解除品牌授权这种行为，完全属于经济纠纷，不能构成媒体的故事元素，要完成这个任务，必须另辟蹊径。

在研究青岛双星的发展历史中，我们发现了这样一个有趣的轨迹，汪海控制青岛双星几十年，先通过双星鞋服业完成了公司上市，而后又通过资本运作将双星鞋服从上市公司剥离给双星名人。而双星名人（成立于2002年9月16日）的工商登记信息表明，汪海是第一大股东，占股21.88%，任董事长；公司法人生锡顺（另一身份是双星集团副总裁，双星集团纪委书记），包含汪海在内的青岛双星5名高管合计持有46.78%的股份，其他10名自然人持股为20.22%，集团工会持股16.5%，双星集团持股16.5%。

而按照青岛市政府就双星集团的改制规定，青岛双星集团将把持有的16.5%的名人实业股份出让，受让方就是汪海。这样的安排下，当双星集团退出名人实业后，名人实业就成为汪海和青岛双星高管完全控制的公司，上市公司青岛双星和名人实业将没有任何股权关系。

为什么双星集团要求另一家私营企业名人实业控股成都双星？而双星集团又为什么这样卖力为名人实业争取利益？是不是汪海在即将离退之前的一种“私有化”收编？这成了一个若隐若现的逻辑链。

并且在当下的舆论环境中，郎咸平引发民众对财富分配不公的狂潮被迫使MBO叫停，社会普遍对这种巧取豪夺国有企业资产的行为深恶痛绝，如果能够给公众呈现汪海瞒天过海鲸吞国有资产的故事一定会成为媒体报道的兴奋点。

除了双星股权路径的安排让人浮想联翩外，双星的品牌路径也颇有深意：

“双星”早在1995年就被认定为中国首批驰名商标。而从2002年起，以“汪海”、“WANGHAI ”、“W”（形似小鸟，是“汪海”汉语拼音首个字母）变形体注册的商标开始陆续向国家工商局提出申请，这些系列商标共涉及鞋、服装、体育用品、小商品等多个门类，总计达48个之多。

据调查，这些商标的原始申请注册人是双星集团有限责任公司，后来集团又将这些商标转让给青岛名人实业公司。此后双星集团的品牌标识便从原来的两个星星变成了一个小鸟，而原有双星商标几乎全部退出了公众视线。

2008年1月12日，双星集团下达通知，要求各经营区域、物流平台、代理、连锁店必须按照新的连锁店门头设计方案进行装修，但这次集团统一指定的标识已经不再是以前的“双十字星”，而是统一更换为“W”形状的小鸟。

这种表面上的品牌VI体系的更新，实质上标志着商标所有权的转移，一旦汪海从集团总裁位置上退下来，将意味着双星集团不能继续使用双星名人的商标和标识，双星集团的广告投入都实质上用于推广“名人商标”了。

有了股权路径和品牌路径的证据，就给了媒体发挥想象讲故事的充分空间。“汪海以国企管理人的身份为私人企业争取利益”、“私有化收官之作”将是很多媒体都喜欢的新闻点，而双星也因此在道义和舆论上都落于下风。

狙击完胜

完成整个新闻点的设计，西南双星整体品牌转型战略正式拉开帷幕。

4月9日，《南方周末》以“双星内战”为题报道了双星集团和西南双星的授权纠纷，第一次从媒体上公开了“汪海以‘双星’商标的使用权号令各地经销商，归顺他控股的名人实业”这一行为，并迅速成为贯穿整个4月的舆论热点。

在整整一个多月的时间里，《中国经营报》、《经济观察报》、《第一财经》、《21世纪经济报道》、《每日经济新闻》等全国性知名媒体和各地方媒体从多个角度报道了围绕51%股权争夺背后的故事：另类“MBO”、鲸吞国有资产、汪海和刘树利父子反目、汪海杯酒释兵权、青岛市国资委介入调解等各个角度依次粉墨登场，促发学者、营销界人士展开对双星事件的讨论，网站设置专题，全国200多家媒体报道的舆论迅速将汪海包围。

而第一枪之所以选择《南方周末》，是因为这个媒体一向以偏政治报道为主，且在全国具有相当的影响力。权威媒体报道后，各个地方会立刻进行跟踪报道，这样就抓住了舆论的牛头，很有点借鉴南昌起义的味道。

受到舆论的攻击，青岛双星的行动立刻遭遇干扰：

双星集团内部的人看到报道后对这种行为的正义性和事件发展的结果产生质疑，在执行效率上大打折扣；

加盟商和动摇的团队成员看到舆论报道后，一时间也不好判断局势的发展，大家都等待情况的明朗化；

青岛市国资委也在紧急下文后进行了数次调解工作。

而西南双星借此事件，一方面整合供应链资源，另一方面抓紧品牌转型的筹备工作。

而在整个狙击双星的戏剧化发展过程中，我们还取得了一场由汪海召开的青岛双星新闻发布会的主场胜利。

媒体第一波轰炸刚开始，双星立刻做出反应。为了争取舆论，汪海计划于4月16日下午2点在青岛双星大厦召开了新闻发布会。

策划小组得到消息后立刻决定实施干扰，因为此时舆论刚刚展开，公众对事件的印象尚未完全定型，如果让双星发出不同的声音，无疑会干扰受众的印象并给整个战略的实施带来不确定的因素。

16日中午，我们以媒体身份同汪海邀请的记者一起到达青岛，在中午双星安排的欢迎宴上，策划小组的成员分别在每桌上以调侃新闻故事的方式释放了“51%股权争夺战背后的逻辑故事”；而在下午新闻发布会上的记者提问环节，安排的媒体提问围绕双星私有化路径展开，根本不给挺汪派媒体的提问机会，迫使新闻发布会仓促结束。

干扰的效果是非常有效的。

新闻发布会事后的报道，即使如青岛的本地媒体报道的角度也是沿着“双星私有化”的路径而展开。汪海不得不在5天后召开第二次新闻发布会，但是此时公众的印象已经确定，汪海已经无力回天。

与此同时，西南双星线下的动作有条不紊：

4月18日，西南双星在济南召开品牌发布会，推出了自主品牌“特星”并赞助11届全运会，“特星”品牌高调亮相。而前一段生病休养的刘树利也容光焕发粉墨登场；同期，已有网络门店打出“清仓甩卖双星库存”的横幅，给双星的品牌形象以致命一击。

5月，原兰州“青岛双星”加盟商换标为“五洲马”；

2009年，原郑州“青岛双星”变身为“运动之星”；

至此，青岛双星整体网络被瓜分掉三分之二，让汪海一统江湖的大业付之于东流。

后记

任何完美的方案都是有漏洞的，破局的关键在于是否能够发现这个漏洞。

在双星事件中，汪海无疑选择了一个绝妙的时间点来实现自己一统江湖的意志，春节过后，服装行业季节交替时机。但是他疏忽了一个问题，就是自己心情过于急切，“51%控股”的通知同时在成都、兰州、郑州、济南等地推进，众怒难犯。事实上，即使没有如此完美的策划，这些原有的双星经销商也会起来造反。

看似大家利益纠结的核心51%股权归属的问题，相反却不是事情的关键。

汪海看重控股权是希望控股后实现财务合并表二次打包上市，单就上市策划这件事情，对于各个经销商而言也是一件好事，大家必然也不会反对，完全可以徐徐图之，通过对股权的精心设计平衡各方面的利益。

遗憾的是，一向强悍的汪海太过于沉迷于自己的双星王国了，大国企掌门人的思维让他的行为缺乏对市场规律的尊重，刚愎自用的行为是偷鸡不成蚀把米。

而对于事件策划而言，成功的关键在于寻找到一个各方都感兴趣的利益点，而策划执行的过程就是推动这个利益点的演绎，不断放大满足不同方面的需求：双星内乱事件对于媒体而言，有了足够火爆的素材；对于西南双星而言，可以争取到足够的转型时间；而对于观众，也在城头变化大王旗的事件中获得了充分的看点和谈资。

“智”胜乾坤！

唐僧给孙悟空的信:
悟空徒儿：
那天正在开会，没有接你电话。会场有监控，有些事电话也说不清楚。
回想取经路上的艰难困苦，没有你，为师早被妖怪吃掉变成肥料了。我知道，你是一个有思想、有魄力的人，现在却受了这些委屈。西天取经你确实成绩突出，这些都属于过去了。时代在变，光靠本事是不够的，我们都要与时俱进啊！　　　　
四个徒弟中，白龙马他爹是西海龙王敖刚，标准的“官二代”+“富二代”，取经回来才几天，就被任命为东海常务副市长。上次邀请我去调研，那排场比我这个天宫政协副主席强多了。八戒和沙僧是下派来挂职锻炼的，不但官复原职，昨天常委会还全票通过了明确为正局级。
你是从石头缝里蹦出来的，没有背景、没有资源，必须靠自己勤奋努力。不要看不起八戒，为人处世上要向他学习。他现在如鱼得水，上层路线走得好，在女干部中也很有影响力。上次公推优秀年轻干部，你只得了2票，1票是我投的，另1票是你自己投的吧？八戒得票却遥遥领先，据说嫦娥都给他投票了。形势变化太快，为师都感到不适应。老实巴交的沙僧也搞了个流沙河房产公司，别墅都建到月亮上去了。现在他和七仙女同居，跟何仙姑也有一腿，光房子就有几十套。
　　悟空啊，务必要搞好上层人际，消除大闹天宫受过处分的不良影响。你临时负责花果山风景区管委会工作3年多了，为师也帮你协调过，为什么一直没有转正？原因要深入分析。克服你的性格缺陷，别老是火眼金睛的，让人不舒服。还有你这张猴嘴，看不惯的就乱说，必须要改一改！
　　现在就你还独身一人，排挤你的人到处造谣说是作风问题。不成家，何以立业？为师觉得白骨精还是不错的，上次人家还说你身上毛多，是标准的男子汉。不要揪住别人的过去不放，该考虑一下了。
　　昨天女儿国国王又催问我结婚的事，我想尽快给办了。虽然她没有蜘蛛精性感，也不如玉兔精清纯，可背景过硬，对为师以后交流到主干线帮助很大。如果蜘蛛精和玉兔精愿意，就做个红颜知己吧。
　　不说了，说的有点多了。

我们讨论一个企业如何做品牌的时候，离不开三个基本点，即产品特性、行业特性以及竞争对手，通过这三个基本点延伸出我们的竞争策略和竞争行为。下面我从这三个方面加以论述。
一、产品
产品的特性决定了品牌建设的思路和方式方法。对于新荷花企业而言，其产品就是中药材饮片，企业属于原材料加工类型，因此，我们不妨可以将新荷花的产品定义为中间型产品（因为毕竟不是中成药），而中间型产品的企业很多，参加学习的何总的木地板也属于中间型产品（需要安装），这样大家讨论的命题就具有一定的普遍性了。
二、行业特征
另外，我们也需要了解这个产品的行业特性，行业特性决定了我们的竞争思维。
中药饮片行业具有哪些特征？我粗略整理了一下，大致有一下几点，可能不全面，请各位补充：
1、专业市场，购买决策者以行业价值链条中的专业人士为主，真正的消费者没有购买决策权（参考婴幼儿奶粉市场的购买特征，购买决策者和消费者分离）。
2、购买行为特征：集体专业决策加关系决策的特征（由某一专业机构达成购买选择，对关系资源的依赖相当强），购买决策周期比较长，决策程序复杂，但是购买选择后的持续购买行为非常稳定，持续期长（重复消费期长），消费量大而稳定。
医院或者政府选择乙方，往往从以下几个方面综合考虑，权衡利弊，而后做出选择：
1． 实力（企业有钱做这事，对于医院而言就是可以保障供给的稳定性）；
2． 能力（企业有能力做这件事，比如对剂型或者包装的特殊要求）；
3． 信誉（企业一定会做好这件事）；
4． 业绩（企业曾经做过这类事）；
5． 关系（决策方了解甚至信任企业）；
6． 政治因素和社会因素（选择这个企业，不会导致负面的政治或社会问题，比如假药事件）；
7． 可控性（企业可以在甲方的指挥协调下做成这件事）；
除了第6条具备明显的硬性规则外，其他几个因素的评判都存在着显而易见的主观性，因此会出现较大的波动。
3、对产品的品质相当重视，因为使用者需要相当的安全感，选择道地药材，缺乏直接消费者的品牌认定。
4、道地药材的品牌尴尬普遍存在。购买抉择的专业人士对产品的认可依靠专业知识和行业经验传承，药材的道地产地缺乏品牌保护（可以借鉴龙井和普洱）。
5、行业企业重战术而轻战略，思维大多局限利用自己的渠道资源获取利益上，缺乏行业营销（只知道抢蛋糕而不知道做蛋糕，更不知道做大蛋糕的价值）和品牌营销的思维（也许是受困于行业特征不了解如何做自己的品牌）。
问题即答案，行业特征决定了企业战略战术的选择方向，行业存在的瓶颈换一个角度来看就是我们的机会，比如购买行为主要依靠关系的特性一方面限制了我们企业的发展，但同时也对我们已经占领的市场树立了保护屏障。
三、竞争对手
竞争对手不同，我们的策略选择应该有所区别，针对不同的对手制定具有区别的策略才能事半功倍，看不到竞争对手或者认为自己没有竞争对手的行为无异于自杀和短视。在我看来，新荷花的竞争对手主要有三类：
1、 西医西药：与我们共同分食医药产业的巨大利润，且西医西药对消费者的教育呈现专业化持续化特征，并已经出现品牌分化（非处方药物为代表）。
2、 中药饮片杂牌军：数量众多，规模小，依赖局限的关系资源分割行业市场，以低价竞争为主，但是由于企业数量的庞大对行业份额的蚕食也非常厉害。
3、 中药饮片加工的规模企业，主要指行业排名前5——10的企业，比如康美药业在某个区域市场就是我们直接的竞争对手。

了解了企业的产品、行业特征以及竞争对手，那么我们就可以有针对性的讨论如何制定我们的竞争策略，如何差异化塑造我们自己的品牌。

四、竞争策略

企业要生存要发展，必然要面临不同层面的竞争，为了便于理解，我将竞争层面区分为产品竞争、品类竞争、一般竞争、预算竞争、供应链竞争（含资源竞争）五个层次，然后讨论每个层面的竞争策略。

1、产品竞争。即同质化产品之间的竞争，比如甘草和甘草之间的竞争，蒙牛利乐包和伊利利乐包的竞争；

对于产品竞争，企业需要注意的是避免陷入全面战争中，中药材大约2000多个品种，要应对每个产品的竞争显然是不现实的。有效的做法就是基于自己原产地资源优势的背景下打造几个核心产品参与竞争，即道地药材原产地保护策略，达到牵一发而动全身的效果。

2、品类竞争。是指医药产品这一大品类之间的竞争，对于中药饮片企业而言，就是药材这一大品类之间的竞争，泛化一些可以扩大到中药和西药（同属于药），乃至中药和中医药保健品之间的竞争（同服务于健康）；

对于品类竞争，首先要解决的是企业竞争思维的转换，企业要在行业内获取更大的市场份额，首先要具有做大行业蛋糕的思维。具体行为可以考虑通过行业联盟或者行业协会的形式共同做市场，传播中医中药的利益（安全、平和、没有药物依赖、适应范围广），市场策略以拉动为主，建议首选行业公关的方式，比如赞助全国知名老中医，传播他们的精彩案例等。

需要注意的是，这种行为是持续性的，要坚持不断去做，同时要与我们的竞争对手联合企业做。比如我曾经服务过的国际铜业协会就是这样一个组织，国际铜业协会是全球五大铜生产企业共同出资成立的一个组织，每年根据每个企业的市场份额确定出资比例，对于铜业协会而言，就是不断研究开发铜在各个行业、领域中的应用，然后将技术无偿地转让给生产企业应用，企业采取了这个技术，就是扩大了铜产品的销售范围，因为铜和其他金属的竞争关系就是属于品类竞争。

3、一般竞争。替代产品之间的竞争，如快餐外卖和冷冻食品在“方便”食品市场的竞争，对于新荷花而言，可以理解为医院是选择康美药业的产品还是新荷花的产品之间的竞争关系。

在一般竞争层面，我们需要面对众多小企业的竞争和行业巨头的竞争。对于杂牌军，企业直接与之竞争的成本是非常大的，因此可以通过推动行业协会或者药物管理部门制定标准，抬高行业准入门槛的方式来逐步淘汰这一类对手（企业目前采取的产品信息追溯系统就很有价值，可以建议上升为行业标准，这样一些小企业就会被淘汰掉），或者通过兼并整合的方式收购一些竞争对手，在此过程中逐步树立自己的品牌优势和品牌形象。而对于行业巨头，主要是采取差异化策略参与竞争。

4、预算竞争。这个名词很多人不容易理解，我举例说明。假如医生面对一个患者，患者的经济比较拮据，医生就必须在他可以承受的支付能力范围内选择药品，这个时候企业的产品面临的就是预算竞争，因为选择关系是非此即彼；某人年终奖发了10万元，是选择购买汽车还是选择全家欧洲旅行；再比如，在供应链中经销商每次进货的预算是有限的，某个企业可以最大化的占有经销商的预算，势必将其他竞争者排挤在外。

对于新荷花企业而言，预算竞争主要集中在对医院的把握上，或者是经销商的把握上（不知道是否有经销商市场）。

5、供应链的竞争。含义更广泛，包括企业提供产品和服务整个价值传递的连续性过程，如果其中一个环节掉链子都会对企业的竞争优势产生影响。大家熟悉的就是原材料供给、运输、加工、销售，每一个环节对企业都产生着巨大的影响，同时每个环节之间的协调程度也非常重要。这个层面的竞争其实非常类似于生物体和环境之间的匹配关系，池塘里面养不了鲨鱼，企业小规模的时候是感觉不到的，逐步稳健成长的过程中环境也同步发生着适应性变化，仿佛也感觉不到，但是某一天企业拿到了一大笔钱（上市圈钱成功），其和环境的冲突就开始显现。伊利、蒙牛、光明主导的奶源争夺战也是在竞争到了某一层次才产生的，也是企业为了满足资本市场要求而引发的主动行为。宏观经济上我国水泥热、钢材热导致价格的巨大波动部分原因也在于此，投资热破坏了整体链条的均衡性。

企业的竞争策略建议以差异化（核心产品或者品牌产品的差异化）为首选，但是这仅仅是战术方面的选择，战略方面的选择应该以推动中药材原产地品牌保护（选择自身企业具有优势的几个核心产品）+企业品牌塑造为主，可以预见，乳品市场的奶源争夺战会逐步在中药行业重现。

插一句话，课堂上何总介绍自己的木地板专利“一拍即合”，其价值在于安装环节的便利性，仅仅局限于价值传递的中间环节，是安装工人的价值选择而非消费者的关注重点，所以广告的价值就不大了。即使可以降低安装成本，也因为购买集成（购买木地板的时候都是包括安装的）而掩盖了这一部分价值，现在没有人为了节约单独购买木地板自己安装，消费者不了解不关注，广告的价值和意义又在哪里？

正是因为竞争有不同的层次，所以企业需要关注不同层面的竞争对手，对于小企业而言，无暇也无能力关注更多的竞争者，只需要精心耕耘好自己的一亩三分田即可，但是作为一个有远见有抱负，甚至已经跻身于行业领导者阵营的企业，就必须关注所有层面的对手，合理布局统筹兼顾，这样才能走得更远走得更稳健，否则今天的成功就是一种偶然，说白了，企业的领袖需要有大格局，要站在巨人的肩上看问题。

了解了竞争对手，也了解了竞争层次，就方便我们设计具体的竞争策略，达到塑造品牌的目的。

五、计划和选择

说了这么多，可能会让人眼花缭乱无从下手，这个大家不妨按照竞争发生的频次和竞争对企业产生影响的重要性进行一个排序，就知道自己当下应该做什么了。

按照这样的方式分解自己的竞争策略，制定自己企业的年度工作计划，其实没有什么大不了的，几乎每个企业自觉和不自觉的都在使用，唯一就是没有学会系统思维，或者因为自己思维的局限，导致挂一漏万最后不得不成为救火队队长。

个人愚见，新荷花可选择的品牌塑造逻辑或者路径可以这样展开：

1、行业竞争：合纵连横，以弘扬传统医学为己任；

2、专业竞争：抬高行业准入门槛，逐步淘汰杂牌军；

3、直接竞争：垄断区域道地药材供给加上企业自身的品牌塑造，一方面建立自己的垄断优势，另一方面通过品牌利益诉求（安全）影响购买选择的专业人士，企业要重视自己营销网络的建设，人脉即销量。

竞争方式方法以公关为首选，尤其是道地药材原产地保护策略是典型的政府行为，可以通过政府公关来推动实施；企业核心的营销网络是竞争的中坚力量，广告的影响次之。

需要注意的是，真正的竞争优势是在长期的坚持中产生的，是一种潜移默化的改变，企业的这种坚持改变自己的同时也在改变着企业周围乃至整个行业的环境，只有在我们回顾历史的时候才发现某一个坚持的竞争决策在发挥着作用，我们渴望机会主义的成功（比如可口可乐没有在二次大战中进入美国士兵的消费目录中，可能与百事可乐的竞争格局就完全不一样，是美国大兵把可口可乐推向全球品牌的；还比如曾经的健力宝的辉煌，但是这些机遇是可遇而不可求的，是不可复制的），但是我们更崇拜务实坚持的成功，因为我相信，做企业活得久比长得胖更重要。

 

以上是我在参观学习后的心得提炼，时间仓促加之个人对中药饮片行业了解局限，一些观点和看法肯定是不正确甚至是荒唐的，我将这些整理出来，希望对江总有点价值，毕竟吃人家嘴短，也供同学交流，大家共同提高。

再次感激江总的热情接待，谢谢！

警惕中国 “伪城市化”

罗天昊   仇里

 

近日，国家土地副总督察甘藏春表示，农地城镇化过程中农民城市化进程滞后，造成大量“伪城市化”农民。这些农民居住在城市，但是仍然被算作农村人口。

而大量的农业人口在城市的事实居住，造成了我国对于真实城市化水平的严重低估。

作为一个传统的农业大国，据2011年4月第六次人口普查数据表明，2010年中国居住城镇的人口接近6.66亿人，城镇化率达到49.68%，全国已有近一半的人口居住在城镇。

从历史角度看，城镇化对于中国的经济发展确实居功至伟。经过30多年的经济发展，我国的城镇化率已经有了稳步提高。世界银行的经济学家尤素福通过实证研究得出结论认为，从上世纪80年代以来，中国的经济增长中有10%可以归因于城镇化的进程。

但是，由于计划生育政策的长期推行，目前中国的城市化，遇到了前所未有的危机。

按照设想，在十二五期间，中国的城镇化率，将达到50%以上，进入城市型社会。但事实并非如此。

目前，中国的农业人口，仍然接近7亿，占比50.3%，从表面上看，城镇化潜力仍然非常巨大。但是，中国的近7亿农民中，有2.3亿在城市务工，实际上，中国只剩下4亿多真正留在土地上的农民。现在统计城镇人口是不把流动人口计算在里面，实际上大批农民工在城市已经长期居住和工作，如此，则中国真是的城镇化水平，早已超过了65%以上。

在上世纪80年代，我国尚有近2亿的农村富余劳动力，进入21世纪后，目前我国的农村富余劳动力不足5000万。近年来，中国各个城市出现 “民工荒”，即是劳动力市场出现“刘易斯拐点”的例证。走的都是青壮年，留下的都是老弱病残，在未来，已经无农村人口向城市流动了。除非，招收大量农村老头来做门卫？

更为严峻的是，长期推行的计划生育政策，致使我国的人口结构，发生了不可逆转的巨大转变。这种转变即，年轻人少，老年人多，而推着时间的推移，未来死亡高峰期的到来，将使中国成为空城之国，乃至死城之国。

至2010年，中国有60岁以上老年人1.69亿，占总人口比例为12.5%，而到2020年这一比例将达到20%，到2050年将达到31%。比例非常惊人，超过了世界上任何一个国家。

同时，中国的青少年人口，亦即将步入全球最低行列。

依照2010年第六次人口普查数据，0-14岁人口占16.60%，而1982年第三次人口普查时0-14岁人口占人口总量的33.6%，不到三十年，竟然降低一半以上。未来形式非常严峻。

少年人口的增长直线下降，老年人口的直线上升，这种对比，意味着将来中国人口达到峰值之后，将急剧下降。据《大国空巢》一书作者，中国湖南籍美国科学家易富贤研究，今后五年，20至60岁的总劳动力将达到顶峰，此后将出现大规模下降。

最近几年，逆城市化的已有先兆，频频出现“逃离北上广”的现象。不仅是北上广，很多城市高昂的生活成本、恶劣的生存环境，已经使其对农村人口的吸引力大大降低。城市化出现了逆转的迹象。中国的城市化，面临着人口来源枯竭的危险。

未来，因为人口减少带来的消费市场的大幅萎缩，以及劳动力市场的不足，将重创中国经济，未富先老的现状，亦将严重制约中国的民族生机与活力；更为直接的是，无数的城市目前所指定的“国家化大都市”的宏伟目标，届时将化为无情秋水，今日已经逐步出现的部分黑灯城市，未来将在中国蔓延。

所以，中国目前阶段的城市化，应该是修正其内涵，当务之急，是将目前已经进入城市，但是还没有正式纳入城市人口的大量流动人口，统筹进城市化的宏大棋局之中，给予其与一般市民的同等待遇，如此，城市化才可以保持长久，亦才可以造就城市强大的消费能力，劳动力资源吸附能力。将“伪城市化”，转变为真实的城市化。

 

移民中国

 

罗天昊    青年学者，前长江商学院高级研究员

仇  里    南开大学跨国公司研究中心特聘教授，英国金融时报特约撰稿人

 

最近几月，广东出现大规模的“洋黑工”现象。大批来自东南亚及非洲相对落后国家的境外黑工渐渐潜入珠三角，在深圳、佛山、东莞、云浮、肇庆等地遍地开花，并大有向整个珠三角扩展之势。

而早在几年前，广东包括中国大陆很多地方，都出现了民工荒，更为吊诡的是，尽管去年中国大学升学几率达到了创纪录的62%，但武汉大学校长顾海良仍然称，中国未来大学招生将面临严重不足，很多大学将倒闭。而上海，连续三年都出现了高考报名人数比录取人数还少的局面。

“洋黑工”浪潮,与“民工荒”、大学生荒几乎同步，折射了中国目前隐含的巨大的人口危机。随着数十年计划生育政策的推行，中国已经告别了“少年之国”，人口老化将成为未来的巨大挑战。

 

开放移民形同“请人养老”

就目前而言，中国人口最集中的区间，不是在青年段，而是中老年段。中国35岁以上的人口比例，已近70%，数量惊人。而65岁以上老人的人口比例，将在十年后的2020年达到16.6%，其比例之高，超过现在任何一个国家。

而这种状况，将直接导致未来十年到二十年后，中国社会的福利负担沉重，在本国青年人缺少的情况下，养老将成为十分严峻的社会问题；届时，有效劳动力不足，将使社会养老资本枯竭。

未来20年内，中国可以在适当时机废止计划生育政策的同时，容忍亚非国家向中国大规模移民。而开放移民的本质，乃是使用亚非的广泛的青年人资源。

众所周知，人口具备消耗性与生产性的双重特征，世界人均寿命大约为70岁，前20年和后20年以消耗为主，则真正以生产为主的年龄，也不过就是从22岁到55岁左右的30余年时间。从这种角度来说，在本国人口结构失衡的情况下，接纳国外移民，远比获得国外投资获利更为久远。从某种意义上说，接纳国外移民，是让这些新移民的生产劳动来补充本国老年人的生产亏空，相当于让新移民帮助中国青年为老年人口养老，而非一些人担心的“外国人抢了中国人的饭碗”。

补充劳动力形同“雇人干活”

目前，中国民众普遍担心两点，其一是亚非人口的移民会增加中国人口基数，加大人口压力；其二是移民会引发中国未来的社会和文化冲突。而从全球范围来看，移民潮对于移民目的国，基本都是产生了正面的作用，加快了移民目的国的社会经济发展。

美国的崛起中移民的推动作用居功至伟，已为世所公认，无需再谈。当今时代移民与美国崛起时期不同的是，初创期的美国，移民主要是平行移动，不存在落差，甚至来自欧洲的移民知识和技术素养比美国人更高。但是，在二战之后欧洲诸国的发展，证明了来自不发达国家的移民，一样可以促进移民目的国的发展。

二战后欧洲国家重新崛起，但是，由于本国人口出生率逐年下降，社会老龄化导致年轻劳动力的缺乏越来越严重，为了给经济注入活力，法国等欧盟成员国开放了移民政策，其非洲前殖民地国家的移民大批进入欧洲。仅法国的穆斯林移民就达500万人。很多欧洲人不愿意做的工作，都被这些移民承接，对于促进欧洲经济发展，起到了巨大作用。

加拿大在二战之后，取消移民的“最惠民族”条款，移民脚步加大，许多高素质的移民担任了技术性的和专业性很强的工作，以华人为例，今天进入加拿大的华人大都是有文凭、有技术、懂专业和外语的新一代脑力劳动者，同时，加拿大还有很多移民还承担许多加拿大人不愿干的工作，如到西部、北方的工矿企业工作，或在大都市的建筑业工作等。无论是富有技术和文化的移民，还是一般移民，都对加拿大的经济繁荣作出了不可或缺的贡献。

未来中国，来自亚非的移民，也将起到类似的作用。

随着中国大学教育的普及，年轻一代人知识素养都已提高，本次民工荒的出现，一定程度上说明了问题，以前在青年人中，上过大学的少，除少数精英成为白领阶层外，多数青年均流向了工厂流水线；2009年，中国大学升学率，已达62%，未来大部分青年，将告别流水线，而走向写字楼楼，虽然产业升级和技术革新可以降低用工数量，但是，仍然存在着大量的流水线工人，每年仍然有数百万的缺口，这时候，开放亚非移民，乃为上策。

同时，由于全面开放移民，新的移民不仅有产业工人和服务业从业人员，东南亚国家的技术人员，也可以移民中国。中国比欧美落后，比亚非发达，可以存在梯度式移民。对于未来的亚非移民来说，如果不能去欧美，中国也应该是不错的选择。而担心移民会强了自己饭碗的思维，乃是一种不甘心的心态在作祟。

为什么中国不会发生类似欧洲的移民问题？

当然，很多人担心，国外移民过多，是否会使中国未来发生严重的社会文化冲突？在某种意义上说，这种可能性不大。

法国总人口有限，而其移民比例，达到了12.25%，法国外来移民的主要族裔是信仰伊斯兰教的非洲人和阿拉伯人；德国的8200万居民中有730万外国人，即平均约每12个人中就有一个外国人，移民比例大约为9%，其中，最主要的是土耳其人，而土耳其人亦信仰伊斯兰教。目前，欧洲的2000万移民中，大多数是法国，德国，意大利等曾经的非洲殖民地国家。由此，构成了欧洲移民的独特性，即，大部是信仰伊斯兰教。与欧洲本土文化冲突比较大。

而中国能够避免似今日的法国和德国的移民困局，恰恰在于中国人口基数的庞大和民族的多样性。中国本来人口基数大，开放一亿移民，也不过占总人口的6%，仍然远低于欧洲国家的平均移民水平，不至于对于中国种族构成造成根本的冲击。而56个民族的融合更不必在乎外来移民的干扰，相反来自文化接近的亚洲移民，则更容易为中国文化所同化。

2009年，中国人口约为13.34亿，至2020年，将达到15亿，而将来的一亿移民，不过占中国人口总比例的6%，十年时间移民一亿，其实并不多。届时中国将形成成为除美国之外，容纳全球性移民最多的国家。

日本百年来的三大战略失误

 

罗天昊，长江商学院原高级研究员

王孟龙（笔名仇里），南开大学跨国企业研究中心特聘教授

 

近日，中国渔船在钓鱼岛海域与日本巡逻船相遇，中国船员和渔民被日本扣押，由此引起了中国国内极大的反日浪潮，

事实上，钓鱼岛事件，只是一个缩影，折射了日本对于中国，对于世界的认知，而从最近100年的历史上看，日本一直是一个精于计算，却缺少雄才大略的国家。

日本100年来，犯了三大战略失误。

静态看待中国，乃至发动侵略，是为大错；

日本所面对的中国，已经不是18至19世纪英国所面对的印度，更非更17世纪时候，欧洲移民所面对的印第安人。日本对于中国的征服，绝非一个现代文明对于完全落后文明的征服。

日本虽然通过明治维新，在现代化方面走在中国的前面，但是，日本发动全面侵华的时候，中国相对于晚清，亦已经发生了巨大的变化。无论是1860年以来的洋务运动，还是后来的肇事于武昌的民主革命，乃至到后来的五四运动，国民党对于中国的名义上的统一，中国共产党的崛起等，都是中国的形式风潮千里，假使没有日本的侵略，中国本身，也将发生巨大的变化。

而日本的侵略，则使中国各种力量团结一致。国共合作，统一抗战之后，已经注定日本的败局。

无论是毛泽东的《论持久战》，还是国民党的蒋百里和白崇禧，都说的很清楚：中国是大国，日本是小国，中国耗得起，日本却耗不起；中国是正义一方，得道多助，日本是非正义一方，失道寡助；中国已经是开化之国，而日本军国主义，实质仍然是变相的封建专制幽灵所致，日本并不比中国先进多少，在此情况下，只要战争持续下去，则中国必胜，而日本必败。

但是，日本的失误，在于以稍领先于中国一点的现代化程度，以小搏大铤而走险，对于中国的认知，仍然停留在甲午战争时代，把当时的中国，比作腐败无能的大清帝国，甚至把中国看成是印第安人，或者是200年前英国铁蹄下的印度人；而事实上，在日本侵略中国的时候，中国已经启动了现代化历程，已经是“半开化”之国，而以这样庞大半开化之国，非自身并没有完全开化的日本可以征服。

此为日本第一大错。

历史证明，与邻近超级大国的和平相处，乃是日本千年立国自保的要义，激怒中国，乃至于中国为敌，乃是日本的大不智，特别是在中国目前已经着手实现彻底现代化的努力时，更是如此。不管钓鱼岛有何争议，作为中国传统领土，日本何必拘泥于在一岛的争端？从这个意义上说，日本在钓鱼岛事件的无法释怀，乃是是典型的精于小利而昧于大势的战略短视的机会主义表现。

其二，以武力建立 “大东亚共荣圈”是极度的愚蠢。

建立在武力的基础上的所谓“大东亚共荣圈”，非常愚蠢，乃是日本停留在封建社会，无法彻底完成现代化的产物。

封建专制的残余，与器物层面现代化的结合，使日本畸形发展，在国民精神，社会制度上，日本仍然落后于欧洲，但是，在军事动员，工业制造能力上，对于亚洲有绝度优势。如何对待亚洲？日本犯下了极为严重的战略失误。

正因为日本无法完成彻底的现代化，所以，对于现代乃至近代国家之间的交往模式，产生了极大的误解。

事实上，近现代国家之间的交往模式，早在新兴大国美国提出“门户开放”之后，就已经宣告开始，以往的武力殖民，逐步让位于商业交换。强国对于弱国的控制，逐步从武力殖民，转移到经济控制。纵使大英帝国，在20世纪之后，亦逐步瓦解。

而相对于雄才大略的美国，日本的思维，仍停留在近代以前的武力征服阶段，他们对于亚洲诸国，不是通过扩大商业影响，通过商业交换，给亚洲诸国带来现实经济利益，从而换来亚洲诸国对于日本的服膺，从而和平地获得亚洲发展龙头的地位，而是迷信武力，将亚洲诸国推向民族觉醒自立之路。

特别值得一提的是，日本在中国制造和东南亚的南京大屠杀等类惨无人道的罪行，不仅给亚洲诸国人民造成了严重伤害，造成了亚洲诸国至今仍然对于日本的不信任，同时，正如富有远见的中国领袖毛泽东预言的那样，日军的凶残，正是其国民无法完成现代化的表现，一个现代国家的军队，怎么可能有此兽性？

而日本当年用武力武力无法达到的战略目标，中国却一步步以和平方式接近。

当年的亚洲，已经发生了翻天覆地的变化，当年，是日本一家现代化，其余国家处于蒙昧或者半蒙昧之中，而现在，亚洲几乎所有国家，都已经开始了现代化的历程。以往的一强独大，变成了群雄并起。

在这种情况下，建立在互相尊重，互惠互利基础上的亚洲国家之间的交往模式，才是符合长远利益的。而中国作为大国，却主动提出不结盟，和平共处无原则，无疑比日本更有远见；虽然因为南海问题，中国不能完全获得东南亚部分国家的彻底信任，但是，至少，目前，所有的亚洲国家，都与中国建立了友好关系。相反，日本仍旧拘泥于小国短视的战略，对世界大势误判连连，东盟自贸区的概念日本很早就已提出，但就是抛舍不掉小利，错失了以经济的力量和平重建区域新规则的时机，而将这一领袖地位拱手相让给了中国，到了最后眼睁睁看着东盟贸易区初具雏形才迫不得已加入其中，起了个大早赶了个晚集，这也证明了日本在国家战略上的短视行为。

而日本当年所提倡的“大东亚共荣圈”已经烟消云散，中国提倡的亚洲经济新秩序，已经取而代之。随着中国成为全球第二大经济体，以及中国历来奉行的政治上和平，经济上互惠的双重交往模式，中国已经成为亚洲无可争议的领袖。中国与印度关系的改善，中国专门开展北部湾战略规划区，以加强同东南亚国家的经济来往，而在台湾问题上，中国的政策倾斜于扶持，已经成为台湾摆脱危机的重要力量，甚至台湾出现了大陆时代显著特征，而日本和韩国，其中国市场，本身就是其庞大的海外市场的重要组成部分。

而促使日本将亚洲领导权拱手相让的，不是别人，正是日本自己。正是将无法认清现代以来国家之间的交往模式，以武力侵略，将自己拖入深渊，从而丧失了上一个百年引领亚洲的机会，等其重新崛起之后，中国也已经觉醒，而一个觉醒并开始现代化努力的超级大国，绝非战略纵深极小的日本可比，日本由于短时，已经永远失去了建立“大东亚共荣圈”的机会。

三，与美苏开战，是为不自知。

日本虽然是亚洲最开开始现代化的国家，但是，现代化的肇事地却在欧洲，而完成得最彻底的则是美国。

但是，日本在脱亚入欧之后，在亚洲势力的急遽强盛，却使产生了错觉，在亚洲的领先，使日本产生了日本帝国全球领先的却觉。特别是日本在日俄战争中胜利后，更是自信膨胀到了极点。其欲政府韩国，中国，乃至整个亚洲和全球的野心开始膨胀。

之所以说日俄战争使日本产生错觉，乃是因为当时日本的对手俄国，乃是欧洲诸国之中，现代化程度比较低的国家，其内部强苍白空，甚至在日俄战争的当年，即发生了革命，而十年之后，更是发生了列宁领导的彻底的革命。盖日本当年所遇到的，并非欧洲一流强国，更非最强盛时期的俄罗斯。

但是，日俄战争中所积累的日本对于欧美国家的自信，却极大地误导了日本人。导致日本在二战中轻率地与苏军交战，结果在诺门坎战役被苏军狠狠教训，几乎全军覆没，日军从此对苏军胆寒。无奈退守东北，一直到苏联出动打击关东军，十余年中，日军不敢再对苏军越雷池一步。终于尝到一个达到正常水平的大国的威力。

而日本冒险偷袭珍珠港，挑起日美战争，则更是愚蠢透顶。

作为全球第一强国，美国无论是从国力，还是人力，还是领土的战略纵深，绝非日本可以征服，虽然美国此前一直没有庞大的常备军，但是，却强大的国力和人力，却可以保证其军队可以迅速扩张。可是日本却在深陷中国战场的情况下，只看到美国当下兵力不足，很少对外使用武力的情况，由此错误判断了美国军力，由此与美国开战，妄图一击致敌，侥幸获胜，最后证明日本此举纯粹是送死，最终，如同在陆战上彻底败于中国一样，日本在海战中，军力彻底被摧毁，美国在广岛和长崎扔下两颗原子弹，终于使日本军国主义的邪灵出窍，从狂悖到清醒。

而日本之所以犯下这种错，根源仍然在于，日本的岛国思维从根本上就少有雄才大略，更无法诞生出站在世界民族之林的高度上引领日本发展的战略领袖，拘泥于蝇头小利而误判全球发展之大势，乃至误以为“亚洲的世纪”会因为日本而到来。

对比曾称霸海上称为“日不落帝国”的英国，却能够站在世界大势的高度上处理国家战略，以较少武力的手段完成了帝国制度的转换，自己准确定位于区域性强国地位。

历史之河，浩浩苍苍，每一阶段都有主宰历史进程的技术要素存在，而大江东去是任何一种技术力量都无法改变的。看清大势，抓住机遇，不仅是识时务者的选择，更是战略眼光的体现。历史机遇任何一个民族的机遇都是公平的，如果日本屡屡固守在岛国思维中，拘泥于器物思维的泥潭，不能从骨子里完成制度文明的转换，那么历史留给日本未来的发展将更加局限。

 

拯救华尔街，拯救美国，拯救世界。

本次全球性的金融危机仿佛让手握巨额外汇储备的中国看到了希望，而在全球性的危机高峰期，欧亚峰会在中国的召开，更似乎造就了“中国盟主”的假象。先拯救，再主宰，是很多人关于中国取代美国成为世界之王的美好设想。

但是，大国的兴亡，绝不是三十年河东，三十年河西那样的简单轮回。中国在相当长的时间内不仅无法成为救世主，而且在近期更是面临深刻的危机。

中国更需要自救。

这绝非危言耸听。

中国：救世之前，先需自救

罗建法  仇  里

中国经济的三座大山

众所周知，中国经济面临着三座大山，此三座大山高耸入云，恐非几代愚公不能搬动。

第一座大山，内需与外需失调。

中国经济的外需依存度达到了70%，是全球经济大国中，对外经济依存度最大的国家。中国一直沾沾自喜的所谓“全球第二大债权国”，正反映了其外向型经济的特质。本次金融危机之后，中国的海外订单将急剧减少，对经济造成重创。在浙江，广东等众多靠出口拉动经济的地区，成千上万的企业倒闭。

受消费水平所限，内需不可能在短期内得到根本性改变。加上外需急剧萎缩，未来中国经济将面临巨大考验。

第二座大山，产业结构的不平衡。

本次中国的长期通涨，表面上看是热钱过多，实际上则是因为产业结构不合理所致。大量的钱涌入地产等暴利行业，真正需要钱的行业，则资金紧张。造成实体的普遍萎缩。

另一方面，大多数烂透的官办企业占据了很好的行业不让民间资本进入，不仅如此，近几年来中国的国企还有愈来愈强的垄断之势，在印度诞生米塔饵钢铁等世界性巨头的时候，中国的钢铁行业，却靠行政命令，制造一些全运会冠军。效率低下的中石油中石化，因其垄断贸易权，使上千家效益良好的民营石油企业无法生存。

垄断企业的膨胀与民营企业的萎缩，将伤害中国未来的经济根基。

第三座大山，社会分配结构的不合理以及由此产生的畸形消费。

在北京，一边是豪华的别墅，里面住着山西煤老板，一边是古老的四合院，住着城市贫民。这两种极端消费，其实表明了中国社会贫富分化严重。极端富有者，追求畸形的高消费，而庞大的低收入者，则是一种大面积的低端消费。

最能说明中国消费结构畸形的是，穷如中国者，竟然成为世界第二大奢侈品消费大国，在奥运盛事经典的财富盛宴背后是捉襟见肘的公共事业支出，而地方财政对房地产业的严重依赖又将贫困阶层的安居梦想击得粉碎。

并且，近些年虽然国家GDP保持了高速增长，但是工薪阶层的税负也居高不下，加上节节攀升的CPI指数，国富民穷已是当下的现实。对于刚刚幻想可以分享国企财富盛宴的中产者又在新一轮股市暴跌中成为国企圈钱的牺牲品，如果中国不能消除过大的贫富差距，实现国民收入的增长，将陷入长期动荡之中。

危机：从高原迫降

中国不可能永远高速增长。

我们非但无救世的能力，更需要先自救。

改革开放三十年，中国一直只是半开放，即经济领域的开放与政治领域的封闭，后起的越南，已经走在我们前面，大国崛起，永远不只是器物文明，社会体制的改革，主流价值的普世，才是未来强盛之道。

中国改革开放30年，保持大约平均10%的年增长率。从某种意义上说，这是一种制度红利，是国家从垄断走向市场开放大幅度降低制度成本的必然。而这种飞跃，只有在国家的重大变革的转型期才出现。

日本从明治维新到20世纪初近30年，从60年代到80年代的二十余年，两次的飞跃其实也是一种制度红利。前一次是明治维新，后一次是在美国主导下扫除封建残余的二次现代化。德国的两次飞跃，从本质上说，亦是拜制度红利所赐。

从近现代以来大国崛起的轨迹来说，一个国家的飞跃期，不可能无限长久。

美国从内战结束后的1880年代到20世纪初期的崛起，以及二战后到60年代的所谓黄金时代，两次持续繁荣期，均不过二三十年。而英法等国只出现过一次，日本和“亚洲四小龙”大约是30年左右。同样，中国的高速发展，也不可能永远持续。

对比这几个国家和地区的观察，我们要问，中国的增长期还会持续多久？今年中国GDP首次跌破10%，或可为未来的先兆。

全球最著名的未来研究机构罗马俱乐部在《增长的极限》一书中，曾经提出一个关于增长的疑问，从人口、农业生产、自然资源、工业生产和环境污染几个方面阐述了人类发展过程中，尤其是产业革命以来经济增长模式给地球和人类自身带来的毁灭性灾难。它向人类发出严重警告：世界正步入短缺时代；有限的资源正消耗殆尽；环境污染正趋于严重；人口增长与自然资源、生态环境的相互作用已开始威胁人类的文明与生存。可行的办法是停止人口和工业投资增长，以达到“零增长”的全球性均衡。

而事实上，国家的增长，正如一个行业的增长，是有周期的，从高速发展的飞跃期，到平稳发展的稳定期，乃至接近“零增长”的长期徘徊期，直到发生大的社会变革，开始另外一个高速发展期。

就目前而言，中国正在从改革开放后的第一个高速期向往平稳期过渡，可以预见未来的中国发展速度，不可以永远持续，而一旦中国步入平原期，要在强国的竞争中胜出，将会变得更为遥远。

大国争雄的制约

从全球历史来说，大国的崛起，均有其独特的时势。

西班牙，荷兰的崛起，某种意义上来说，是文艺复兴之后，世界走上近代化的开始，发现新大陆之后，海外贸易与海外殖民成为新的发展模式，荷兰与西班牙刚好处于当时的航海中心地带，故此富强。

而后起的英国，则是世界历史上第一个真正意义上的工业国家，其崛起的本质，既在于引领工业革命的先声，又开创了人类历史上第一个民主国家，在当时世界上处于先发优势。其后崛起的法、德、美以及更后起的日、俄，均崛起于世界的前列，当时完成国内革命和初步工业化启蒙的国家，放眼全球，不过十余国，而整个世界，尚处于旧时代蒙昧的尾声。甚至日本因为在亚洲早崛起几十年，就可以打败庞大的中国。

但是，当今日中国崛起之时，自第二次世界大战持续至今，全球民族国家，均已经启动现代化历程，中国并无先发优势。

此外，作为后发国家，中国的崛起必然受到既有大国制约。特别是美国。日本和德国的崛起，某种意义上具有依附性。二战后两国均由美国占领和完成现代化改造，美国逐步将其培养成卫星国，他们共同的特性是：高素质的国民及由此造就的丰富人力资源、贫乏的国内资源和国内市场，可以纳入美国的体系，而不太可能成为独立的不可控的经济体。与美国经济的巨大互补性，是日本、德国迅速崛的重要原因，台湾、韩国某种意义上也是走的这条路。

但是中国与美国非常类似，都是资源消耗大国，拥有广阔的国内市场，丰富的人力资源。日韩的崛起得宜于与美国的互补，而中国注定是美国天然的对手。目前，占世界GDP总量的5.5%左右。但是却消耗了世界能源消耗的15%左右。仅次于美国。钢材消费大约占世界钢材消耗的30%。水泥消耗超过世界水泥消耗量的50%以上。

中国GDP却只有美国的大约四分之一不到，资源消耗却仅次于美国，中国消耗的资源，比日本、德国、英国、法国加起来的总和还大。如果中国要达到美国同等发达程度，纵使集全世界的资源亦不可得。如果全国每个人都如美国一样，能够一家一辆车，则全世界的钢材将会不够用。

在美国已经拥有先发优势的情况下，中国在未来很长的时期内，都无法取代美国。同时，中国的崛起，也意味着与美国等大国争夺世界资源和市场。

金砖四国的竞争均势

本次全球金融危机之中，关于新兴国家兴起，并逐步取代传统强国的假设，已经普遍流行。在未来20年，金砖四国取代西方七国集团，已经不是神话。

更值得注意的是，未来的新兴国家的崛起，不仅面临着与美国等传统强国的竞争，也面临着新兴国家之间的竞争。特别是在中国，俄罗斯，印度之间，未来三国的崛起，必然伴随着相互之间的制衡。

除中国之外，俄罗斯也被普遍称为“下一个美国”，近年来俄罗斯，表现出强劲的增长势头。年平均增长超过6%。俄罗斯希望能够重振超级大国雄风。

俄罗斯国土面积雄踞世界第一，其资源储量占世界资源总量的21%，亦居第一。特别是石油资源丰富，在经过休克疗法之后，扫清了体制障碍，初步建立了按照市场经济要求构筑的立法、执法和司法体制，不仅为俄经济持续发展奠定了综合性基础，也使俄在国际竞争与合作中消除了体制障碍。我们可以看到，普京吸取了叶利钦时代的深刻教训，将民主自由价值观和俄传统的国家主义、爱国主义和集体主义等价值观嫁接，实行强总统、小政府和弱议会的强人治国模式，基本符合俄国情民意。

印度，则一直宣称要成为未来的亚洲世纪的主角。由世界第二大人口所支持的庞大内需动力，庞大的年轻而接受教育的人力资源，以及印度在法律系统、金融体系的建设和教育上，都要优于中国。只是由于基础设施的落后，印度发展速度才落后于中国十余年，而最近十几年，印度增长势头强劲，而且表现出了持续繁荣的迹象，龙象之争广受关注，即表现了印度与中国到底谁能更胜一筹的长久悬念。

新兴国家的群体崛起，反容易出现均势竞争的格局。在资源与市场领域竞争的日益激烈，将使各种崛起力量分化。新兴国家作为一个整体，将成为未来经济中重要的一级，但是无法产生一个独立的、成为全球经济中心的大国。

新兴国家的群体崛起，反容易出现均势竞争的格局。新兴国家作为一个整体，将成为未来经济中重要的一级，但是无法产生一个独立的、成为全球经济中心的大国。

中国：田野上的希望

百年历史的屈辱，让中国普遍有一种重归世界中心的民众心理，在这种亢奋的民族情绪引导下中国如果不能谨慎地面对这场危机，则不可避免地步入深渊。

事实上，从国企的拼装整合到整体上市，无不向外界透露参与世界竞争，迈步世界舞台的信息，可成效如何，这些拼装的国企正规军只能仰仗政治力量在一些欠发达国家参与竞争，更可悲的是，他们无视商业准则将国内财富的原罪也视为自己的核心竞争力，拉美最大的中资企业“首钢秘铁”由于漠视劳工权利，引起了秘鲁员工大规模游行示威，不仅经济上损失严重，而且声名狼藉。在非洲，中交集团的工程备受当地媒体抨击；中投的海外投资也接二连三地传出巨亏的噩耗。

从我们改革开放的路径来看，中国今天的取得的成就只能说是在曾经地走投无路下被逼迫下所作出一些制度性改良的副产品。大多数时候中国政府的政策方向都是在错误中寻找光明，每一次的制度变革都是自下而上地产生然后被上层建筑所吸收合法化，真正推动商业进步的是民间力量，我们的制度体系内部严重缺乏促进这种社会变革的自主力量。

虽然改革在很大程度上降低了制度成本，但是，即使到了今天，我们很多行业的大门仍然是紧闭的。相反，如果我们仅仅看到奥运开幕式的豪华盛典而忽视了体系内的缺陷，在民族情绪的驱使下，我们未来的希望是值得担忧的。

自世界步于近代和现代以来，曾经诞生的世界性霸主有西班牙、英国、美国。而此前两大霸主，都已经日落西山。而美国曾经是英国的殖民地，但是在近代可以崛起成为世界盟主，这与其富有吸引力的创新制度设计密不可分，而昔日的盟主大都因为制度的官僚化而沦落为二流国家。

对于一个国家而言，其生生不息的根本动力来自于内的制度吸引力，一个国家好的制度就在于不仅可以吸引本国人乐业创业，更可以吸引外国人安居定居。虽然华尔街大批金融机构倒闭，但是世界各地的精英仍然对美国趋之若鹜，一个国家的吸引力不是口号喊出来的，这种内生的吸引力才是一个国家真正的竞争力。而祖籍非洲、出身黑人血统的奥巴马当选为美国下一任总统，再一次彰显了自由、平等、开放、包容的社会制度的伟大，再一次激起了人们对真正自由、平等、包容、和谐的社会的向往。

虽然此次金融危机对美国的经济造成了巨大打击，但是其内部的制度创新能力并没有受到损失，相反让更多的美国人认识到自己制度的缺陷然后进行变革。相比下我们中国，还沉浸在奥运的自我陶醉中，幻想着美国在金融风波的打击下一蹶不振而取而代之，我们的中学教材还在不遗余力地向学生灌输美国存在种族歧视的罪恶，从这个意义上讲，如果我们不能抓住机遇进行深刻的制度变革与创新，不仅无法取代美国，并且与发达国家的差距还有越拉越大的危险。

当然，此次金融危机对于中国也是一次绝无仅有的机遇，因为这种迫使中国调整政策方向、转换增长模式的压力不是一件坏事，只有在压力面前，才有可能让体系内保守的利益集团作出相当的让步，从而让政府到民间形成了一个合力，共同解决面临的问题。

值得称道的是，在这次危机面前，中国政府将将促进国内经济发展的视线投向了广阔的农村，这样的决策更可以说是一次深刻的制度变革；因为伴随经济的发展，大多数农民已经初步完成了自我意识的启蒙，而城乡二元格局的制度落差，更可以让广大农民从自我利益的基础上思考和参与制度的改良过程，而这种基于农村的变革与中国最大多数的人的利益建立了联系，其力量的迸发比前两次土改更加富有生气。

从中国历史的发展脉络来看，每一次关系农村农民的社会变革自始至终都围绕着土地所有权而展开，这种权力的变革无疑将极大增强中国自由市场的进步力量，改变中国保守的社会关系，伸张人性人权之光芒，推动中国社会文明的蹒跚前进。

我们期待中国，我们也期待在农村的希望田野上诞生的制度变革。

而这，才真正是中国的未来。

 

 

 

美国经济因金融危机而摇摇欲坠，而中国在这场危机中尚能独安一隅，这似乎是中国崛起的一个机会，某些鼓励企业大跃进全球收购的声音也时有所闻。殊不知，要参与全球竞争，中国企业除了要有硬实力外，与主流道德与价值观对接更是当务之急。

商业道德：全球竞争入场券

仇里  许家崖

《财富》杂志有两个知名的排行榜，一个是《财富》全球500强排名，一个是全球最受尊敬的企业。耐人寻味的是，最受尊敬的企业名单，与全球500强的名单，竟然有非常大的重叠，苹果、通用电气、Google、丰田汽车、联邦快递等，全部都在全球500强之列。

以“义”为主的最受尊敬的企业，与以“利”为主的全球500强的惊人重叠，似乎为我们提供了另外一种视角。

追求利润最大化是企业和资本天然而正当的属性。但是，改革开放的三十年，在商业社会发展初期对于“经济人”的过度偏执与迷信，认为市场经济就是可以不择手段捞钱的经济，忽略了企业对于社会的责任，也罔顾企业的道德，已经成为中国企业的通病。

在这个背景下企业的崛起，则往往带有原罪是色彩；贪污腐败，坑蒙拐骗、假货横行、官商勾结、商黑勾结、投机倒把，不讲诚信等已经是财富的“潜规则”。2006年张茵上榜胡润富豪榜，次年其所在的玖龙纸业，即被曝光“血泪工厂”，财富没有赢得尊敬，而是与诅咒与仇恨相伴而行。

更为可怕的是，当中国制造成为国人骄傲的时候，中国财富的原罪也被复制到了国外。在非洲，很多开矿、采油的企业，将国内习惯的官商勾结模式转移过去，引起了当地民众的愤怒与仇视，安哥拉，赞比亚都爆发了大规模的针对中国资源垄断企业的示威甚至暴动。拉美最大的中资企业“首钢秘铁”由于漠视劳工权利，引起了秘鲁员工大规模游行示威，不仅经济上损失严重，而且声名狼藉。

事实上，一个企业要赢得尊敬，不仅仅需要产品与企业等“硬实力”，更需要靠“软实力”——在企业责任，道德伦理，社会公益，造福公众等方面，都需要作出表率。全球500强的很多企业之所以能够突破国家限制，被广泛地接受和推崇，就在于它们身上体现了一种通用的，普世的，主流的道德与价值观，都够以一种超越国界的、为主流社会接受的价值观与道德感来征服人心，而绝非仅仅靠企业本身的力量。

而当下，全球范围内只有新西兰、新加坡、马来西亚、泰国、南非等少数几个国家承认中国的市场经济国家地位，绝非仅仅是意识形态的原因，还包括对中国的商业环境，法律完善程度，市场开放程度，以及公平，诚信等商业道德的不认同。

中国企业要为世界所接纳，要进入世界主流市场，一个很重要的任务，就是完成价值、道德、商业规则方面的对接。一个伟大的企业，不仅仅需要具有可持续获利的能力，更重要的是，它能够符合广泛意义上的道德，能够主动遵从全球普世性质的规则与道德伦理，才能获得持续发展，得到消费者与社会的长久支持。

 

中国经营报  仇里

如果借鉴国外B2B的盈利模式，中国的电子商务应该有很大的发展空间，但为什么折腾了这么多年后，中国电子商务依然停留在“社会主义初级阶段”，并在核心盈利模式上难有突破和创新？其中的原因非常复杂。

从宏观背景上来看，西方发达国家的电子商务市场建立在一个具有严格市场秩序的基础上，金融、法律层面的支持和管理都非常成熟，而目前中国显然并不具备这些条件。抛开法律问题不说，仅仅金融和信用问题就可以让电子商务吃无数的闭门羹：中国的银行系统还处于一个“战国竞争”阶段，互设壁垒且信息缺乏共享，无疑限制了企业级别电子商务的使用。

事实上，中国对金融的严格管制，让B2B企业的金融突破难以成行，所以，无论是生意宝还是阿里巴巴，都要千方百计和银行展开合作，以此来绕过政策限制。而这方面的一个正面例子是，如果没有网银系统的配合，淘宝网根本就不可能成就今天的规模。

从文化角度来看，中国人沿袭几千年做生意的逻辑思维也让电子商务应用受阻。电子商务的核心是交易，围绕交易的盈利模式在线下有很多种，除了信息中介还有佣金模式等等，但是这些模式要在网上实现，非常困难。

B2B电子商务大致有五类模式：一是报价市场，网站服务局限在资讯层面，这是目前大多数国内B2B网站的模式；二是从简单交易（一对一）到复杂交易（一对多），互联网在其中起到分包作用，卖方通过竞标完成交易；三是将资讯转换为相应指数，B2B网站结合线上和线下，囤积商品以实现赚取差价，这一模式比较适合钢铁和水泥；四是电子商务解决方案供应商；五是B2B网站作为中间商，即交易中介。

而在中国的电子商务领域，除了第一种模式和第五种模式，没有一家是收取佣金的。不是企业不想做，而是根本做不到，这主要与中国人的交易习惯和交易心理有关：中国人做生意喜欢面对面谈。大家惯常采取的方式依然是先通过网络认识，然后见面细谈，即使进化到了网络时代也未能免俗。

另外一个深层次的原因是中国人做生意的潜规则。纵观网络的大宗货品交易，除了期货（可以炒作），所有人都喜欢线下做生意而不愿意在线交易，因为所有人都想从中捞油水。如果所有的都通过网络上透明化了，那么油水的润滑优势必然大打折扣，所以这种交易模式会被人为地设置很多障碍。

更重要的一点在于，我国的标准体系尚不完备。为什么淘宝网（B2C）可以通过嫁接银行系统来实现线上交易，而B2B做不到？因为对于商家来说，B2B的标的很大，淘宝模式由于交易额度较小，所以不存在这种担心，但是数额大了，商家的心态自然不一样。由于涉及的是专业性非常强的产品，品类纷繁复杂，即使是同一种类型的产品，其标号、生产工艺和流程、包装方式等诸多原因，都可能导致质量和价格的巨大差异，所以交易方存在很大的顾虑。这必然要求B2B服务提供商能够给大家一个非常安全的交易平台，让客户敢于使用这个平台进行交易。而现实情况是，目前所有的B2B提供商，没有人能提供这样的基础平台，这也是中国电子商务市场与国外最大的不同之处。

比如环球资源（Global Sources  NASDAQ：GSOL）在中国的发展，除了搭建一个网络平台外，还要对供应商做出审核。包括大宗买家最为关心的品质问题，如供应商所取得的第三方认证、信誉评级、已符合不同国家的安全及质量标准及相应的生产程序；供应商证明他们没有聘用囚犯及童工；供应商证明他们制造的产品并没有含有来自濒临灭绝动物的成分，或使用不环保的原料。然后将网上注册的供应商分为两类，一类是已经核实的，一类是未经核实的。通过这样的手段建立诚信。

相比国内B2B公司忙于跑马圈地的理念不同，环球资源更着重解决如何找有价值的供应商，如何对其做出专业的品质认证等一系列买方关心的问题，环球资源董事长兼首席执行官韩礼士（Merle A。Hinrichs）这样表达自己对B2B的理解，“买卖双方在诚信、品质上建立的信用关系从来都是在现实空间上达成的，而线上只是提供一个‘沟通和资讯的平台’。”

对比其他B2B厂商，环球资源的传统优势在于其强大的线下服务能力：2006年和2007年线下收入（展会和媒体杂志服务）分别占据总收入的58.8%和58.3%。而从2008年初开始，环球资源希望在保持线下业务优势的同时，开始加强线上业务的拓展和创新。从可以承诺的服务开始，环球资源通过展会、杂志和网站三方面促成电子商务的发展，这样的成长自然是稳健而且可期待的。

而中国互联网概念的上市公司除了招标采购这个领域是直接介入交易的核心之外，其他都是围绕交易在做概念，是隔靴搔痒。甚至招标网络平台也不是企业交易双方的自觉自愿，而是由于政府的强力推进和强制执行所致。但即使在这样相对比较完备透明的体系下，也仍然无法避免“围标（串通招标投标）”等暗箱操作手法。

此外，在中国的B2B市场中，由于做供应信息的门槛较低，而采购信息至少是有一定背景的，或者对价格要求很苛刻，因此几乎所有的电子商务企业大多提供供应信息，而采购信息则严重依赖国外中介，导致同质化竞争非常激烈。这就好比一些人才信息网站，90%的信息量来源于求职者，而企业招聘信息总是很少的。

所以这个市场谁都可以做，但是谁都很难做起来。

所以我们可以看到这样一种现象：中国的B2B是千军万马过独木桥，除了各自玩的概念和个头大小不一样外，其盈利模式、提供的信息种类都大同小异，不管是生意宝、阿里巴巴还是慧聪，大家都是大同小异。即使是金银岛、敦煌网这样号称在线交易的B2B企业，也都是外强中干，圈地要紧。

没办法，企业要生存，于是只有拼命制造概念吸引眼球，互相炒作乃至彼此攻击之声此起彼伏，原因就是：我们的B2B还是一个概念市场。

中国经营报  仇里 

用慧聪网总裁郭凡生的话来讲，中国B2B行业是苍蝇趴在玻璃窗上，“有光明没前途”：体系不完善、交易习惯和交易心理的差距、对网络安全性的担心等等，都限制着这个领域的发展。而对于试水者来说，能忽悠到投资者让自己生存下去并且发展壮大就是头等大事，谁熬到市场成熟的那一天，才能成为真正的胜利者。在这个前提下，今天所有企业的块头也许并不重要。

所以，面对因经济整体趋缓导致的市场萎缩，有人过冬有人避暑，大家都在忽悠眼球。

 

生意宝：从“走楼梯”到“大跃进”

 

2008年，美国经济在次级债的影响下跌入深谷，金融危机从美国开始向全球蔓延。在此背景下，中国互联网行业的老大，阿里巴巴（1688.HK）的掌舵人马云抛出“冬天论”，宣称中国的很多中小企业将面临严冬的考验。马云因此调整了阿里巴巴的战略，采取了裁员瘦身等一系列收缩措施，而这距阿里巴巴在香港轰轰烈烈上市才不到一年。

与马云的谨慎相反，“中国互联网第一股”生意宝（002095.SZ）的掌门孙德良高调宣称将大规模扩张。7月23日，媒体爆出网盛生意宝将成为《上海市促进电子商务发展规定(草案)》“一审”通过后首个重兵布阵沪上的电子商务巨头。生意宝不仅大招兵马意图深耕驻扎上海B2B电子商务市场，同时在北京、南京、广州、成都等国内12个主要经济发达城市设立分支机构。

两种对未来和经济形势的不同看法吸引了人们的关注，究竟是哗众取宠还是胸有成竹？要搞清两个互联网领军人物对市场和互联网发展的不同判断，必须从了解他们不同的成长经历和商业模式开始。

 

先攘外，再安内

十多年前，互联网热潮第一波席卷中国，孙德良及时“触网”。1997年，他开通了国内第一个专业化的电子商务网站 China Chemical Network 英文版，即“中国化工网”的最早版本。

孙德良的最初设想，是希望将国内的产业情况介绍到国外，即充当信息中介渠道。当时网站的收入来源主要依靠两项收费服务：一是为企业建立网站并提供虚拟主机服务的收费；二是信息服务费用（会员费模式收取）及网上广告收入。具体操作是通过提供若干免费服务项目聚集人气，提高网站的知名度和浏览量，进而吸引并发展会员，通过为会员提供域名注册、网站建设、信息发布维护、网络广告制作及发布等服务来实现网站的收入和利润。

根据孙德良的说法，该网站的目的就是定位于B2B市场。而事实上，当时所有的互联网企业连最基本的赢利模式都一塌糊涂，更别提“B2B”这个名词了。但无论如何，孙德良无心插柳之举确实吸引了大批国外客户，很多外商按图索骥对企业相关事宜纷纷垂询，积极的广告反馈成了中国化工网加速的助推器。创业当年，中国化工网依靠英文网站的运转盈利20万元。这是孙德良从互联网行业挖掘的第一桶金。

凭借良好的广告效应，1997年12月，孙德良成立杭州世信信息技术有限公司（浙江网盛的前身），开始正式运营China Chemical Network，并和原浙江省石化厅信息中心建立合作关系。次年5月，孙德良推出了中国化工网中文版。

孙德良从整合企业供求信息中尝到了甜头，因此，他在构建中文版中国化工网时采取了资源整合的方式：一方面提取企业的产品供求信息，另一方面不断和行业内网站结盟，这就是后来“小门户＋联盟”模式的最初雏形，而中国化工网也在低成本运营下稳步成长。经过多年的积累，目前中国化工网客户占全国化工企业总数的11.81%（按行业协会公布数据计算）。

随着网络泡沫的破灭，互联网企业之间的竞争也愈来愈激烈，简单初级的赢利模式被很多企业所模仿，企业建网和虚拟主机的赢利愈来愈式微。相反，由于拥有英文化工网的品牌资源，促成了中国化工网的信息服务费和广告收入成为支持孙德良继续生存下去的支柱项目，这也是后来生意宝一直延续的“会员＋广告”的基本赢利模式。因其主要针对外国人，所以吸引了国内化工企业的关注。

应该说，孙德良与马云的出发路径都是一样的，都是从国际化的视线入手，拥有可以将产品信息推广到国外的信息资源站点，先攘外再安内，迅速提高品牌张力。但两者的不同之处在于，马云长袖善舞，孙德良步步为营。前者更深刻地理解西方的思维习惯，率先从概念和融资入手，从一开始就高举高打；而后者则是一头扎进化工领域埋头苦干，后期才引入风险资本。凭借运营行业网站的经验，他还陆续开发经营了中国纺织网、医药网等行业类专业网站。

低调的孙德良，始终将自己的视线聚焦在自己资源比较丰富的化工领域，最终形成了一张行业的品牌。2006年12月15日，A股市场上第一只纯正互联网络股——网盛科技（后更名为生意宝）在深交所挂牌交易，孙德良经过多年来“激情澎湃走楼梯”的磨练后，终于看到了胜利的果实。

 

二次创业还是日薄西山？

现在看来，网盛科技的成功上市，似乎并不是孙德良从成功走向另一个成功的开始。从号称“冲击百元金股”起，网盛科技的股价就一路走低，现在已经不足10元，无数投资者陷入其中。

这其中当然有经济基本面和股市系统性风险的重大影响，但不可否认的是，今天的生意宝已经不再是2006年的网盛科技。抛开2008年中报发布前的6月30日，生意宝一天内突击完成上半年8成业绩等蹊跷事件不提，从其半年报中也可看出，当年的“网盛神话”已经遭遇阻击。

半年报显示，2008年上半年，生意宝总营收为4966万元人民币，同比增长35.12%；运营利润2528万元，净利润1919万元。但其营业利润和净利润仅分别增长13.86%和0.71%，扣除非经常性损益后的净利润增长更是只有可怜的0.32%。几乎接近几近零增长。如果不是并购中国服装网带来的446万元收入，估计利润就要开始负增长了。与净利润增长停滞的同时，却是各项费用的快速膨胀。半年报显示，生意宝上半年营业费用和管理费用同比分别增长42.32%和71.57%。这份半年报露面后，即有媒体质疑公司有高管操纵财务报表的嫌疑。

另外，由于网盛的业务类型是会员费模式，应该是预付款居多，而非产品销售模式下应收款居多的情况。但报表显示，上半年其预收货款余额为718万元，仅占其总收入的14%强，这说明公司的会员销售并不顺畅。

综合分析，交出这样一份答卷的原因是多方面的。

从天时来说，受国际金融环境的持续恶化，化工行业内下游企业面向欧美的订单急剧减少，恶性循环传导至上游行业，企业的利润空间缩小，行业内企业数量和规模都将发生萎缩，这将直接影响到会员费的整体规模；从地利角度分析，网盛科技“会员＋广告”的商业模式因为简单而缺乏门槛，容易为同行所复制。加上主流的水平型B2B网站（阿里巴巴、慧聪）的压迫，其成长空间更显困窘；从人和的角度来看，网盛从2007年初开始转型做生意宝，定位于“小门户＋联盟”。但目前中文站点仅收录了60多万的企业信息（包含免费和重复），国际站点只有4000多家供应商和为数不多的几家注册买家，并且很大一部分供应商只有名录没有产品。另外，网盛旗下主要的业务收入来源——两个主要站点化工网和生意宝在ALEXA（一家专门发布网站世界排名的网站）的排名都在1万名以后，这两个站点均有英文版，但其海外流量的占比却只有5%～10%。

刚刚上市不到两年的生意宝，难道已经日薄西山？

对此，生意宝内部一位从事电子商务研究的人员认为，首先，我国化工行业并未受此次外贸危机的影响，增长反而比往年有所加快；其次，会员费应收款增长缓慢的原因，是网盛上市后在销售人员规模和产业横向拓展上，并未盲目大规模扩张，而B2B电子商务企业来的营收与利润的增长，主要得益于会员数的积累与发展，因此公司的会员费预收款的递增也是渐进的。该研究人员称，对于当年的网盛科技而言，上市成功实际上预示着二次创业的开始，最新数据统计显示，生意宝中文站目前已有300余万注册会员，英文站也有10余万注册会员。但对于上述说法，该研究人员并未提供进一步的数据佐证。

 

“行业长尾”与大集贸广告模式困境

为了摆脱行业限制困境，同时也为在庞大B2B电子商务“蛋糕”中分得更大一杯羹，2007年5月13日，由网盛生意宝公司投资5000万元成立的浙江生意宝网络有限公司推出了“联盟网站—生意宝”。孙德良介绍，“生意宝”是基于行业网站联盟的电子商务门户与商业搜索平台，它平等地将各领域的行业网站的内容、流量、广告，乃至资本等资源有效整合，定位于服务全行业生意人的需求，运用了“小门户＋联盟”的创新商业模式。

从某种程度上说，由于互联网已经进入“细分时代”，在信息爆炸背景下，众多的小门户由于相互联系不够紧密，形成一个个“信息孤岛”，网络联盟的确有一定的必要。但这种联盟对于孙德良而言，更多地是一种概念创新，仅仅是对自己原有赢利模式的延伸和行业电子商务平台的整合，唯一的技术含量就是独立开发的生意垂直搜索引擎，其核心赢利模式并没有实质性突破，所以也难改股价的一路颓势。

生意宝凭借的主要工具是“生意搜”，这个搜索引擎专门搜索商业机会、供求信息，通过“生意搜”聚合到生意宝这个平台上。与此同时，孙德良还捡起了利益联盟的工具。由于搜索引擎可以带动广告增长，所以生意宝采取合作的方式，是要求这些小的门户网站嵌入自己的搜索引擎，成为自己的联盟伙伴。自然，生意宝也包括中国化工网这个平台，他们实际上提供的产品就是一个电子展示厅，也就是“网络摊位费”，这是生意宝的第二块利润来源。

所以说，网盛科技进化到生意宝的最大特征，仅仅是将广告模式从平面延伸到了搜索引擎广告，对于孙德良来说，联盟既是生意宝的手段也是生意宝的工具，这就是生意宝号称的独家之秘。

然而，据业内人士透露，除几家核心的行业网站外，3000多家联盟网站中很多网站访问量极其有限，并不能给生意宝贡献太大的人气和流量。因此，“行业长尾”的简单聚集，难以促成联盟本身的质量提升。

那么，孙德良推出生意宝，最大的利益诉求是什么呢？结合网盛科技所宣称“再造100个化工网”的计划可以认为，生意宝的出台，是孙德良实行联盟圈地并期待以此形成与马云分庭抗礼的局面。从这个角度来看，生意宝高调扩张的目的，除了希望能在电子商务市场上占据更大的份额外，更多是一种针对阿里巴巴的宣传策略，孙德良只不过兼或收些散碎银子罢了。

从本质上来说，生意宝和阿里巴巴唯一的差距就是块头的大小。生意宝的基础赢利模式是“会员＋广告”，这非常类似于现实中的集贸市场，区别是孙德良将这种大集贸概念搬到了网上，然后吆喝更多企业加入其中，自己坐收摊位费的同时扮演广告商角色，这是最基本也是目前唯一稳定的赢利模式。

但实际上，“网络集贸市场”谁都可以开，并且这个市场除了提供信息服务之外还是信息服务，难有更新的突破。所以我们看到中国无论大行业的B2B，还是小行业B2B，都是以交易促进、品牌推广等网络营销推广业务为主，其扮演的行业媒体、交易促进的角色仍然是让其生存的主要决定因素，这必然限制了用户的对B2B的依赖。而“网聚人气”则是一个网站的生存之根本，没有了客户粘性，任何网站都难逃昙花一现的命运。

世界是平的，这种平坦对于孙德良来是一种痛苦的煎熬，他想建立一个保护自己核心盈利模式的壁垒，非常之困难。对于加入生意宝的商户来说，首要的问题就是加入后能产生什么收益。对于生意宝社区来说，问题变成了用什么方式来维护这些小网站的成长，这都是孙德良所面对的难题。

而前述生意宝内部研究人员则认为，生意宝能为其客户带来的好处包括降低采购成本、推广产品信息、增加海内外贸易机会、促进供求买卖对接等等。“‘生意宝’是拥有12年B2B电子商务行业工作经验的网盛生意宝公司团队开发打造的，其中倾注了我们对我国中小企业平台模式的领先性、架构的先进性、平台的可拓展性、用户使用的便捷实用性、服务的多样性、功能的全面性以及性价比的优越性等特性，是国内绝大多数B2B平台短时间内无法参透其中奥妙和超越，更绝非外行朋友所理解的‘仅提供简单信息服务的网络集贸市场’。”

 

孙德良如何过冬？

与生意宝这种类专业媒体相比，阿里巴巴和慧聪更像大众传媒，什么资讯都有，内容庞大。由于采取了垂直化的网络结构，生意宝的平台在专业方面明显强于阿里巴巴，所以化工企业要选择网络服务一般会选择生意宝而不是阿里巴巴，这正是中国化工网的品牌价值之所在。2006上半年，网盛科技收入的85%来自于旗下的两个化工网站，而阿里巴巴“中国供应商”网站客户中来自化工领域的只占8%。

但是，单一行业网站的弊端也是显而易见的。综合网站虽然高投入，但抗风险能力强、发展前景广阔。而孙德良并非不想搞大而全，只是因为没有那么多本钱，只能选择自己最熟悉或成功几率最大的行业入手，因此生意宝专注于老本行中国化工网，这也是孙德良的难言之隐。此外，专业网站的发展是有天花板的，由于化工网增长已经到达一个平台，注册企业和收入增长已经很难满足股东的要求，孙德良必须选择突围，要么横向，要么纵深。

从生意宝的战略路径来看，上市之后他们选择的重点是横向做市场，但仍然号称垂直。近年来，中国化工网在纵深方面有所拓展，推出了全球会展服务、行情数据服务、专家服务、专业报告服务等等，其原因就是因为自己的实力暂时无法与阿里巴巴相抗衡，只有采取区域战略，立足于已经成熟的化工领域，逐步向纺织、服装、农产品领域延伸，将这两个行业做深做细，逐步以点连片进行扩张。所以孙德良尝试将专业的行业网站业务向其他行业拓展，这不仅可以提高品牌、技术、管理、营销等资源的利用效率，更能突破收入增长瓶颈。它的纺织网、医药网早已启动，只是尚未成气候。但这样就形成一个悖论：向别的行业扩展不成功，则公司增长空间将严重受限；如果进入新行业取得成功，旗下各行业网站实现均衡发展，那岂不是向阿里巴巴和慧聪的方向靠拢？

所以，我们这样看生意宝如此好大喜功就可以理解了。要想在这个被网络推平的市场中继续发展，考验的也许只有孙德良忽悠投资者的包装功夫了。但可惜，孙德良不是马云。

当前，我国许多出口型中小企业以劳动密集型产品、低附加值出口产品为主，产品技术含量不高。人民币兑美元汇率的持续升值，将直接影响出口型中小企业的利润，造成大批企业倒闭，而为这些企业出口服务的B2B网站，前景是否依然乐观？

自然，孙德良不缺乏对资本市场的理解：“在公司的生产经营过程中，股票比人民币更管用。”“虽然我们公司上市了，但是我们的管理层手中握有大量的筹码。这对我们未来在资本市场的发展很有利的。”“股票支付的好处就是不用担心公司的现金流，同时还可以捆绑被收购方的利益。”

不过，网盛科技从高高在上跌到现在，已经给被概念冲昏头脑的投资者上了一堂课，孙德良还要用什么来给投资者以信心的强心剂？

借用任正非当年在《华为的冬天》一文中的原话：“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春……这一场冬天，……冷得出奇。没有预见，没有预防，就会冻死。那时，谁有棉衣，谁就活下来了。”

摆在孙德良面前的问题是：哪里去找信心的棉衣？

 

除署名外，本版文章均由特约撰稿仇里撰写