美国家庭中，汽车消费结构正在发生重大变化，拥有两辆以上汽车的家庭数量在上升。美国人会根据不同需求驾驶不同的汽车，上下班、外出购物开小型车，周末郊游或长途旅行开SUV。

　　美国的国内与国外汽车厂商都盯住了SUV这一利润颇丰的品类，全力设计推出各式各样的SUV车型，但是市场上的SUV不是车型太小使实用性大打折扣，就是车型太大价格超过了大多数消费者的经济承受能力。

　　日产看到这个机会，决心把SUV打造成与众不同的产品，其下属的尼桑品牌营销团队对SUV进行了深入的分析。团队经过深入的探讨，认为只有回归运动型多功能车最初的设计构想，才能寻找到一条全新的道路：为消费者精心打造一款能够到达任何地方的车型。

　　于是尼桑很快推出了新款SUV：Xterra。尼桑公司认为Xterra品牌面对四大挑战。

　　（以下内容从略）

　　定位年轻消费群

　　突破整合传播定式

　　凯迪拉克：DVD促销战役定位年轻消费者

　　凯迪拉克希望逐渐加强对年轻人的宣传力度，以便能够在推广2002年款Escalade运动型多功能车（SUV）的时候，更快地进入年轻消费群这一极具潜力的市场区隔之中。2001年， 通用汽车这一豪华品牌分部推出一个大型的DVD游戏大赛的活动(“Escalade动力游戏”)，也是美国汽车行业首次使用DVD作为一个营销的载体。这一游戏要求参与者使用Escalade车辆的功能战胜困难与各种艰难，最终为世界恢复秩序，大奖获得者将赢得一辆Escalade SUV车。这一游戏与互联网宣传相结合的战役针对更年轻的、喜欢新鲜高科技产品的年轻受众。

　　游戏光盘通过现场派发、汽车展览、依用户目录寄送和试车等活动逐步送到消费者手中，那些配置了DVD光驱的电脑用户也同时得到了凯迪拉克的游戏盘。凯迪拉克营销负责人说，当活动推出的时候，大多数参与者来自凯迪拉克的网站。根据相关统计数据，在2001年前四个月凯迪拉克网站的月访问量都达20万。

　　凯迪拉克希望在35至50岁的目标消费群中推广Escalade SUV车。业内人士十分怀疑通过一张光盘是否能够定位这样广泛的受众群。但是凯迪拉克网站的在线调查表明，超过60％的SUV车的受众得到了DVD光盘，他们同样也喜欢这样的游戏。

　　每一张DVD上有一个注册码，希望赢取SUV汽车、Motor-Craft汽艇或Indian 摩托车等大奖的参加者必须先注册。注册后，参加者需将首次游戏时的得分和一些私人资料交送网站，参与者可以查看在凯迪拉克网站的名次，并可将DVD光盘转送给朋友。

　　营销队伍通过调查发现，游戏是他们定位的潜在消费群最受欢迎的娱乐活动之一。游戏者开始在其他网站的聊天室里分享玩“Escalade动力游戏”的经验和秘技。参与者平均玩游戏的时间是一个小时，这比预计的25分钟长多了。

　　根据数据显示，凯迪拉克针对年轻人的策略非常精准。在大约1年半的时间里，Escalad车的购买潜在人群一直都在增长，未来购买者的平均年龄是42岁，比其竞争对手福特公司的林肯Navigator的潜在消费群平均56岁年轻了许多。

　　尽善尽美的诱惑之旅

　　——雷克萨斯美国品牌定位战例

　　从新千年开始，美国市场格局与消费者形态发生了巨大的变化。越来越多的企业都希望把年轻消费群变成自己的用户。为了分食不同的市场，汽车公司纷纷研发出定位不同消费群的产品。

　　2001年春季，雷克萨斯（2004年6月8日之前的中国市场，雷克萨斯被丰田命名为凌志）决定推出敞篷 豪华车SC430的时候，遇到了前所未有的挑战。

　　雷克萨斯作为一个成功的汽车制造商，已经在消费者中建立了良好的口碑：稳定高质量，博得了众多客户的好评。可是有一个问题，雷克萨斯的品牌一直被消费者视为缺乏活力与热情。雷克萨斯经过深入的市场调研决定，为品牌打造一个富有激情、活力四射的品牌形象。

　　情感诉求成为营销主线

　　雷克萨斯公司希望通过启动一个品牌营销战役，与核心消费群产生更为感性化的关联。据此雷克萨斯公司制定的营销战役的目标主要在于品牌资产的建立，同时也希望带来更大的销售量上的增长。不过，扭转在消费者心中的形象，开掘出更多的潜在消费者显得更为重要。情感诉求成为了整个雷克萨斯SC430上市的营销策略主导。

　　雷克萨斯发现过着豪华生活的夫妻消费者，如果对一款车型感兴趣，会产生强烈的购买欲望，而且对该汽车公司的整个产品线都会产生兴趣。调研同时发现，情感的因素将对豪华敞篷轿车的潜在购买者产生很大的影响；他们对于汽车的款式、性能有兴趣，但是对传统的汽车宣传中的利益点诉求（例如安全．价值和操作性等等）关注度不高。

　　尽管此前雷克萨斯为了更新品牌形象，已经将经典的广告语“不懈追求尽善尽美”，改变为“激情追寻尽善尽美”，但是调研显示，消费者依然将雷克萨斯车看作是“传统和单调沉闷”的品牌。

　　2000年4月“纽约汽车展”上，雷克萨斯在参观者中进行了有关雷克萨斯SC430车型的民意调查。现场民意调查显示，参观者认为SC430是雷克萨斯产品线的一个合理延伸，此车型完全充满了活力，使整体雷克萨斯的品牌都因此获得最大程度上的活力与激情。在美国达拉斯汽车学术讨论会上，雷克萨斯SC430与它的竞争对手齐聚一堂，业内专家从消费者最初购买兴趣，以及外部、内部的评价等方面进行综合考核，该款车型得到了最高的评价。