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为什么有人愿意购买网上的虚拟商品?  

2018-02-01 21:04:11|  分类: 心理学进展趣编 |  标签: |举报 |字号 订阅

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为什么有人愿意购买网上的虚拟商品?

聂佳、雷雳

      

现如今,网络购物不再是一个陌生的词汇,我们足不出户就能够在各大电商平台购买到心仪的产品。有一类特殊的商品,它们不同于我们平时从网上淘来的产品,它们没有实体,不需要商家进行包裹的投递,被称作虚拟商品,或数字商品。虚拟商品,可以是一段影音,一串数字账号,或者是游戏场景里能提高角色攻击值的一把武器。

那么,我们为什么会去购买这些无实体的虚拟商品呢? 芬兰的学者Juho HamariLauri Keronen2017)通过对已有文献的梳理和元分析研究发现,这与服务商的虚拟商品销售策略分不开的。

一般来说,服务商的首要目的是吸引大量用户来使用这项产品或服务,为了扩大用户群体,服务商必须提升自家产品本身的吸引力,比如某款游戏看上去得有趣(提升用户的享受和沉浸感),或者工具类产品使用起来得比较顺手(提升产品的感知易用性)。

然而,更为重要的是,商家终归是希望从某款游戏里或者工具类产品中盈利的。为了销售虚拟商品, 他们提供了“有趣”、“免费”等特征吸引用户,然后再人为地设置一些阻碍。这就是为什么我们在玩游戏或使用产品时,会突然出现一个充值界面,提醒我们必须花钱才能通关或者使用更全面的服务。

此外,对虚拟商品的购买态度也会影响我们的购买行为。简言之,如果我们认为购买虚拟商品是值得的,或者被他人认可的,那么我们更有可能进行虚拟商品的消费;如果我们认为花钱买某视频网站的会员或去提高游戏角色的等级是没有意义的,或者这样的消费是会被同伴嘲笑的,那么我们购买虚拟产品的意愿则不会很强烈了。

虚拟商品在抽象水平上,可以分为“功能类”商品和“外貌类”商品。

消费者也有不同类型,他们是否偏向于购买不同类型的虚拟商品呢?“成就型”玩家-功能类,“社交型”玩家-外貌类,“沉浸型”玩家-额外的内容及角色扮演?

 

资料来源:

Hamari, J., & Keronen, L. (2017). Why do people buy virtual goods: A meta-analysis. Computers in Human Behavior, 71, 59-69.

 

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