附成功案例：

昔日做酒门外汉   今朝抱得大金砖

    我叫徐XX，本是JZ县一个药材商。我看到本地一些做酒的经销商，生意搞得红红火火，心里就直痒痒，跃跃欲试想做它一回.于是我在市场上来来回回地瞅瞅，对各种品牌白酒的声誉、包装、价格、销路等有关行情认真掂量之后，我就发现古井新推出的几款招商新产品非常适合本地市场.

    经过认真思考，我决定做古井品牌.我与古井销售公司以及销售业务代表进行了接触，他们给我讲解了“深度分销”理念，在当前白酒市场环境下怎么样做市场网络，如何做终端，然后一步一步地把市场做深、做细、做透亮，并且说明了“好品牌+好网络+独家经销=百万富翁”的道理.听了古井销售人员的介绍，我心中更加有底了.

    说干就干.我与古井销售业务代表一起对JZ市场进行了摸底调查，弄清楚白酒市场情况以后，对招商产品进行组合和重新定位：把十年陈酿古井贡、龙韵古井贡作为形象产品，主做酒店商超；其中又把龙韵古井贡、淡雅古井酒作为主推产品，确保利润来源；把古井玉液、新礼品古井酒等作为上量产品，主做二批和三批，提高市场占有率，确保市场份额.这样就使产品结构更加合理.

    调整了产品结构以后，我们着手做终端市场网络.我与古井业务代表一起对JZ县城的所有大大小小酒店、商场、超市的经营情况摸了个底，挑选出来有影响有实力、生意红火的30家酒店和21家商超,然后采取了以下做法.一、酒店：1、同30家酒店签订经销古井系列产品的协议；2、用平均每家酒店380元左右的价格买断了城区17家生意最好的酒店的促销权；3、招聘15名促销小姐在酒店进行现场促销活动.结果，我们快速占领了酒店这个引导中、高档白酒消费的窗口.二、商超：1、用龙韵古井贡和淡雅古井酒以高于酒店平均2元/瓶的价格对城区所有大小商场、超市进行全面铺市；2、按60元/块的价格在21家生意好的商超制作端架、灯箱做宣传；3、对于最大的家佳乐超市，在开张前我们就和他们接触并签订了经销协议，开张当天，无偿给他们提供了10箱淡雅古井酒作为餐用酒，又用每月两箱淡雅古井酒的代价让他们为我们提供陈列专柜和端架展示。这样，我们就组建了商超网络.

    在古井业务代表指导下，我在JZ城区找了一家二级分销商，利用他的网络来分销产品，销售价格与我们保持一致.接着我们又在JZ县11个.

    最大的乡镇各找了一家有实力和有能力做酒店的分销商，并同这些经销商签订产品分销协议，规定销售价格和分销区域，禁止低价倾销和跨区域销售.通过以上这些办法，我们终于组建成功了一个销售古井产品的好网络.

    为了把现有网络利用好、控制好，我们采取了各种有效措施，开展各种促销活动.一、重点开展酒店促销.1、举办销售竞赛，实行末位淘汰制.也就是与酒店签订协议，规定每月销售量，凡是完成任务的就赠送奖品或者是赠酒，完不成任务的及时调整；2、回收瓶盖，对服务员实行奖励，同时回收龙韵古井贡瓶盖+盒盖的，奖励X元，回收淡雅古井酒瓶盖+盒盖的，奖励Y元；3、在酒店门头做广告灯箱，张贴店报、海报，进行产品宣传.二、中秋节、国庆节举办团购活动.对政府职能部门或者是企事业单位以及婚宴喜宴等用酒实行买z箱赠1办法.采用这种办法，我们卖出龙韵古井贡和淡雅古井酒总共达到2100箱.三、有目的地搞一些赞助活动，引导本地消费.比如,2002年8月份板栗文化节中，我们赞助了200箱淡雅古井酒作为餐用酒；双河镇大庙落成典礼时，赞助10箱招待用酒；我们还赞助悬剑山风景区5箱淡雅古井酒，使他们在门票上印上了古井标志.

    古井业务代表还帮助我对业务员、促销人员进行培训，加强管理.1、对于业务员，利用厂方的培训教材，介绍古井企业文化、历史与现状、行业地位和营销理念，规范酒店吧台产品陈列、立牌等宣传物料的摆放、商超和便民店柜台产品陈列、堆头、跑店等等各种注意事项；2、对于促销小姐，重点进行业务培训，加强管理.（1）、规范产品陈列、立牌摆放、服装穿戴、促销用语各个细节，教给各种促销方法和技巧；（2）、每个星期一、三、五集中起来召开例会，要求每人上交销售日报表，汇报酒店老板、消费者对产品、促销活动的反映情况；（3）、不定期地进行查岗；（4）、规定每个人每个月的销售数量，实行末位淘汰制.

    在古井业务代表协调与配合下，我们也对二级分销商进一步加强了管理：（1）、与各个分销商签订协议，保证每个大乡镇独家经销，规定产品铺货率要达到一定的百分比；（2）、建立二级分销商档案资料，并且经常回访；（3）、对于窜货、低价销售的经销商，发现以后，取消经销资格.

    2002年，在古井酒厂的大力支持和古井业务代表的有力指导与配合下，我的生意越做越红火，越做越有信心，取得了可喜的业绩，销售额达到320多万.

   总之，做古井，有好品牌，有先进的营销理念，有厂方尽心尽力的指导与配合，我非常放心.跟着古井干奔头大着哩！这真是：昔日做酒门外汉，今朝抱得大金砖.

   近年来，白酒终端运作显得极度混乱，众多品牌蜂拥而至，造成终端费用居高不下。这种局面不改变，接下来必然是终端实际价值继续被虚化抬高，大量弱势品牌出局，中小企业、新品牌脱颖而出的机会大大减少。形势严峻迫使业界开始寻找新的突破口，他们把关注重点由酒店转向到了人——白酒消费行为最基本的因素上，通过关注消费者的利益和需求，取得了成功。

抓住关键人群的利益与需求

    说到操作终端，很多白酒品牌的常规做法是：先花钱买店，产品进场后加大给酒店服务员的开瓶费力度，别的品牌5元，我给10元，用利益驱动服务员拼命推销自己的产品，创造出终端销售优势；其次是二次促销，企业鼓励以销量多少兑换礼品，对象依然是酒店里面的服务员。

    在终端竞争白热化的情况下，诸多品牌采取了这样的促销手段，导致服务员无所适从，只能选择对自己利益最大的产品作为推荐目标，由此导致竞争品牌的费用攀比，费用攀比造成了产品加价空间的抬升，最终导致产品零售价格虚高，一瓶出厂价20元左右的白酒被抬高到60、80、100元甚至更高。

    零售价格虚高促使消费者对产品价格进行比较。在消费趋于理性化的今天，利用加价获得操作空间的做法将越来越危险，不少酒店提出要经营“平价酒水超市”就足以说明问题。

    酒店服务员的确能算是酒水销售推动的关键人物，然而从终端品牌竞争的角度看，酒店服务员并不是唯一能积极推动销售的人物。我们可以从2004年金士力操作义乌终端的案例来看这个问题——究竟谁是推动酒店白酒销售的关键性人物。

2004年金士力义乌市区酒店操作案例

    说明：2004年10月金士力通过招商进入浙江义乌市场，前期通过经销商人脉在市区60多家A、B类酒店中顺利进行铺市，经市调发现，义乌市区酒店的主流品牌基本为伊力特、泰山特曲、小糊涂仙，以及新入市的皖酒、口子等，终端竞争的激烈程度较高。

    分析：通过对金士力已进场销售终端的定位分析，笔者把60多家酒店以消费形态细分为三类；1.以公务应酬、婚宴为主的城市主流星级宾馆；2.以中高级商务及会议宴请为主的酒店、星级宾馆；3.以一般朋友宴请及交际为主的酒店。在终端走访时笔者发现，前两类终端酒店服务员对团体消费的影响力有限，对团体、会议消费真正起影响作用的人往往是酒店营销部（或餐饮部、业务部）主管；酒店服务员起关键推动作用的一般在B类酒店包厢里，而在那些生意很好但规模不大的旺店里，起真正推动作用的关键人物又多是吧台或者老板。经过分析不难发现，金士力在义乌酒店要攻关的主要关键性人物是大型酒店的营销主管、B类酒店包厢服务员、一般旺店的吧台或酒店老板。

    操作：1.经过底薪加提成的方式聘请十名酒店营销主管成为金士力酒店推广顾问，专门负责会议或团体消费市场信息收集，金士力酒业派出促销员和业务员从中协助；2.通过加大对B类酒店服务员销售奖励的力度鼓励服务员的促销积极性，3.利用经销商良好的人脉关系和政策处理好一般旺销酒店的客情关系。

   结果：产品自2004年10月铺市，12月销售开始良性回转，2005年元月——3月间掀起消费小高潮，主要消费群有海军东航系统、义乌市政机关、乡镇公务员消费等，在义乌“两会”召开时，金士力成为宴会专用白酒。整体市场费用支出方面，金士力前期所有投入和产出的费率为42%（包括10%的酒品）。

    抓酒店销量，的确非关键性人物推动不可。但是也要应环境、具体人物的不同而定，否则盲目地认为凭酒店服务员就能解决所有问题，以今时白酒的营销环境，那是错误的。我们现在看到的终端资源被大量滥用的情况，正是这种错误观念的具体体现。

白酒营销，最终应以消费者为本

    目前国内白酒的营销操作相当浮躁。无论是经销商还是销售经理，或是其他的营销人，大家现在的话题一涉及到白酒，都在众口一词说终端，谈终端的重要性还有操作思想，但是最后一谈到终端的费用大家都觉得底气不足。正如前文提到的，终端现在的实际价值已被大家的恶性竞争、甚至炒作得处于虚高的状态，很多时候大家拿着石头砸了自己的脚，掉进了终端陷阱。

    不少酒界精英都在呼唤营销模式改良，以避免此起彼伏的恶性竞争，但是大家都不愿意做第一个吃螃蟹的人，因为就目前白酒营销界操作的现状而言，还没有一套系统的白酒营销创新模式可供借鉴，也不知道该从哪里着手改变。

    白酒营销，最后的消费选择权就在消费者手上，我们做渠道做终端搞这么多的名堂，最后还不就是要消费者认可和消费我们的品牌？现代快速消费品的营销原则早已经从4P转向4C，即关注消费者的需求方面。理念大家都知道，问题是有没有真正的操作案例。

    在市场竞争的压力下，如今的经销商更需要方案式销售和咨询顾问式销售．任何一个厂家如果仅仅依赖“招商”的手段去圈钱，那只能是作茧自缚，最终是搬起石头砸自己的脚．

    里斯/特劳特在其《营销革命》里说道：“如今的营销是一场思想战而不仅仅是产品战。衡量一种战术的真正标准是你是否拥有一种概念或思想来驾驭你的业务。每个大赢家都有一种共性的东西：都有一种可以依赖的思想或理念.”
    从此而言，对于制造商而言，为新产品找到一个好婆家，必须摸准令经销商动心的脉搏。而招商书+成功案例，无疑是经销商最敏感的动感地带．

    策划设计的招商书和成功案例，无疑要充分体现一种系统的力量，文本简洁有力、措施猛袭心智，让经销商产生信心和勇气.在市场竞争的压力下，如今的经销商更需要方案式销售和咨询顾问式销售.任何一个厂家如果仅仅依赖“招商”的手段去圈钱，那只能是作茧自缚，最终是搬起石头砸自己的脚.

   “兵马未动，粮草先行.”厂家的招商若想取得理想的效果，应未雨绸缪，把工作做在前面，设计好精致的招商书和成功案例，同时，在行业的刊物如《糖烟酒周刊》、《酒类营销》等发布招商信息，突出招商主题及其运作思想或理念，有条件的厂家还可利用一两家卫视台面向全国且传播成本较低的优势，发布一个月的招商信息.

广告首先做给经销商看的，经销商信心在更大程度上源于广告等市场支持，新产品招商更是如此.

以下是笔者为古井贡酒公司服务期间，主笔策划的招商书及成功案例，兹录如下，以资业内人士借鉴.

附古井新产品招商书

一、招商主题：
好品牌+好网络+独家经销=百万财富！

二、公司简介：
安徽古井贡酒股份有限公司，是古井集团公司的核心企业，已连续十年进入按利税排序的中国企业500强行列，在中国酒界名列前茅.是中国白酒界唯一一家拥有A股、B股的上市公司.

三、品牌简介：
古井贡酒，最早得名是由曹操进贡汉献帝而来的，是名副其实的中华第一贡品.
1963年，古井贡酒荣膺“中国老八大名酒”称号.
1999年，古井贡酒被国家工商局授予为“中国驰名商标”.
2002年，古井贡品牌价值经国家权威机构评定已升值到37.38亿元，在白酒中名列第二.

四、招商产品：
高档：龙韵古井贡酒
中档：淡雅型古井酒
低档：古井烧酒
附招商产品价格政策一览表（另谈，此处从略）.

五、市场支持：
1）、牢牢树立“经销商即办事处，办事处即经销商”市场运作理念，帮助客户完成系统而详细的《市场运作方案》，并同经销商一起负责方案的实施，确保按时实现各项工作目标；
2）、对经销商业务人员、二级分销商、促销员进行系统培训，确保他们能够高效率和高成效地工作；
3）、对终端（核心酒店、大中型商超）提供进店和促销费用支持，对小型终端网点（大排挡、小杂货店）提供铺货支持，对二级分销商提供相应铺市和终端促销支持；
4）、对不同产品进行一定力度的盒内奖品或刮刮卡等促销支持；
5）、根据“70%消费者现场决定购买”理论，凡龙头终端形象店，将统一视觉形象，布置堆头和货架陈列，建立专业形象，提供专业服务.
6）、在销售旺季（如中秋、国庆、元旦、春节等）提供特殊节假日的广告促销支持；
7）、按照“分通路促销”理论，旺季之时，协助经销商分通路召开别开生面的订货会或新产品推介会。由厂商共同分担会议费用.
8）、保证经销商合理备货，不压库，如出现销售不畅品种，由厂家出资进行清货促销或进行调换；

六、对经销商要求：
1）、提供充足的运作资金并及时备货；
2）、配备可覆盖市区和外埠乡镇市场的运输车辆；
3）、按要求提供若干名业务人员；
4）、执行古井的市场管理规定，不窜货，不低价销售.

前言：都知道业务员的进入门槛并不高，可是要在一个集团公司从业务员、业务主管、城市经理、一直到区域经理，实现从做销售到做营销从被管理到做管理的一个转变，对于大多数的业务员来说是一个很漫长的过程。

    现实：几年过去了，少数的业务员成了经理、总监、甚至是老板，而大多数的业务员还在原先的职位上坚守岗位。很多在基层干了五六年依然是个业务员，都干的麻木了，对于晋升和加薪已经不抱什么希望---认为这就是命，咱没那个命，轮也不会轮到我，只要能混个衣食无忧就OK了；有的则一直在抱怨、发牢骚、天天在叫“千里马常有而伯乐不常有”。

    这些人就没有总结过为什么别的业务员能够很快获得晋升？为什么你总是默默无闻的“老黄牛”？

    事实：“很多所谓在基层工作了五年老销售，只不过是第一年的积极努力，再加上四年的消极重复而已，挫折磨平了个性、时间磨灭了激情；工作已经完全程式化，很少去思考、总结、改变自己、提升自己，已经被环境完全同化了，做事已经没有了创造性。”

    下面讲一个真实的故事，希望能给在一线默默拼博，盼望一天能出人头地的业务员朋友们一点启发：

    朋友A是一个退伍老兵，因为初中没毕业，所以退伍安置不了好工作，给分到一家效益不好的企业工作，工作了没几个月就下岗了。A于是四处找工作，可很多企业一看到A的学历就直摇头。A来到人才市场看到一家经销商在招业务员，而且基本上对学历没有要求。凭着良好的个人形象、出众的谈吐、再加上退伍军人的“驰名商标、金字招牌”---（吃苦耐劳，踏实肯干），一举打动了面试者，老板当场拍板，叫A第二天就去上班，一个月工资600元，半年多没挣到过一分钱的A立马就答应了

    不畏困难

    A的主要工作是老板代理的一个老产品（G牌方便食品）整个市区所有零售网点铺市和市场维护。当时G产品在当地已经做了两年了，由于当地属于三级城市厂家对该市场不太重视，投入资源较少，而经销商又是出了名的“铁公鸡”和“周扒皮”，业务员经常换，所以挺不错的产品在当地一直卖不好，遗留的问题也特别多，市场口碑极差，而且方便食品又是一片竞争激烈的红海并不好做。

    感恩的心

    而A作为一个新手对于这些困难一点畏难情绪都没有，（新生牛犊不畏虎），反而对这份来之不易的工作有一份感恩的心态，下定决心一定要干好！用自己的成绩向以前那些因为学历低而不给自己机会的老板证明自己的能力，走好职业生涯的第一步。

    善于学习

    A去了以后一直跟着老板在转店，学了两天以后A一直认为很高深的“销售”原来很简单------

    推销的技巧：只不过“一套销售话术”见了不同的客户换个不同的花样反复的说而已。

    推销的关键：只有四个字“利润”和“信任”。

提高终端销量的方法也很简单“突出陈列、保障货源、店方推荐、促销跟上”。

    做好陈列和订货等的关键就是做好“客情”

    搞好客情好像太容易了---只要经常走访，帮店里做点力所能及的事，跟店员聊会天，送对方点赠品等，让对方喜欢你就行了。

    找个榜样，三人行必有我师

    从第三天开始A就觉得在老板身上学不到什么东西了，于是A开始独立作业了。路上A遇到了一位一线快消品品牌的资深业务员小马，两人聊天很投机，加上A的刻意奉承，马大姐并没有把这位同行当冤家，反而教了A很多东西，包括：推销技巧、陈列原则、如何拜访路线提高工作效率，如何应付店方的异议和刁难，怎么说服对方，怎么有效沟通增进客情等业务心得，使A受益非浅。

    于是A视马大姐为良师益友，看到了马大姐的优秀A也发现了自身的不足，买了大量的销售类书籍学习以增长理论知识，而且经常和马大姐一起巡店，交流业务心得，而且每天晚上回到家都把自己关起来回想当天在推销中的细节，反省自己和总结经验，在马大姐的指导和自身的努力学习之下A的业务技能提升很快，同时借助了马大姐的良好客情资源，A的开发新客户成功率极高。

    用业绩展示能力

    十多天以后G产品的零售网点客户数量从70家提升到了200多家，原有的售点陈列质量和销售也得到了极大改善，刁难的客户也少了，销量也快速提升，仅半个月的回款比前面两个月的都要高，老板当然乐的屁颠颠的数钱了。

    机遇来临时，你准备充分了吗？把握住了吗？

    一天早上A还没起床老板就打来电话，说让A穿的精神些，今天G公司的大区经理要来检查市场，让A一起带领导看看最近市场取得的成绩，好跟厂家多要点费用。

    见到G公司的X总后，X总对于A表现出来的良好的气质谈吐印象非常好，在转完市场后X总对于A一个人能在短期取得如此成绩及表现出来的才干一直是赞不绝口。当得知A才开始做业务只有半个月时，X总惊讶过后眼中又闪过一丝不易察觉的惊喜。

    中午在接风宴上，老板对X总说：“现在市场提升很快，你得给点费用支持吧！小A工作这么卖力，公司也得给点奖励表示一下吧！”X总说：“这样吧我这个月再给你1万块的通路促销费用，再支持你一个业务员名额，工资我来出，我看也不用找别人了，就小A了怎么样？”老板还不知足：“小A可都工作了半个月了，一直只负责你们的产品的！”X总说：“没问题都算我的，不过我得给小A办我们公司入手续。”老板说：“没关系，到时你就把工资直接打到我账户上就行了。”X总说：“明天我要去T市开个营销会议，我看把小A带去煅练一下，也给你培养个人才。

    大区会议和铺货比赛

    第二天A和X总一起去了T市，到了以后A才知道此次会议的参会人员会是公司的中高层，最低的都是华北大区的区域经理，有20多人，就A一个最底层的业务员。晚上会餐时X总致辞说：“此次营销会议的主要精神是从实战出发打造销售团队，分为两个方面：一是销售培训；二是铺货比赛，政策买十赠一，但是必须收回现金，压单赊帐的不算数；接下来的两天是铺货比赛，第一名给500块钱的奖金。”

独辟蹊径，主动灵活，敢为人先

    一听有奖金A的眼光立马就亮了，A主动的找到了T市的经理敬酒，对方说：“当地市场是新开发市场，竞品做的早很强势，而且本品刚刚进行完大规模的产品铺市，投入挺大的但效果很不理想，估计也是总经理定在这儿开会还让公司的区域经理们亲自来啃这块硬骨头的主要原因。”

    A又了解到当地的车站等特通渠道还没有开发，A马上就想到长途汽车站和火车站是客流量尤其是流动人口最大的地方，方便食品和饮料销售也是最大的，品类也比较单一，买东西的人也很少有挑选的时间，一般是有什么就买什么，对于好卖的产品都敢压货，老板们最看重的是利润，而且不退货。

    G产品虽然没有竞品的在当地知名度高，但是利润高，再加上这么大的促销力度，肯定好推，而且量都少不了。

    在别人举着酒杯喊“哥俩好”的时候，A则悄悄的退场了，回到宾馆拿着样品和赠品就直奔火车站而去。（火车站里和周围的便利店一般都营业到很晚）

    很多客户对于深夜来访的A很讶异，并为A的敬业精神所感动。结果并没出A所料，深夜客户们大都不忙，而且也乐得有个人陪聊，并没有人拒绝A的推销，在A展示出G产品同竞品品质相当，而利润空间要高出不少的同时，很多客户都心动了，A又指出来经销商为在当地实力和信誉都较佳的QQ商贸后，不少客户都放心的直接签单订了货，连首批压款和优惠都没有要求。

    很多客户单凭销售利润和信誉并不能打动客户，这时A就拿出了首批进货的促销政策来吸引客户，就这样火车站的附近三十家零店已经成交了十几家。

    问题与思路

    有几家比较有实力、影响力，且很有意向的客户要求进店要给费用（进店费和陈列费），虽然并不高，可是开会时并没有谈到进店及陈列费用的问题，这时领导肯定都喝多了在睡觉，打电话请示不是找挨骂嘛！这时A就犯难了。

    吃了几次闭门羹后，A蹲在火车站门口开始苦思对策。这时A的脑子一亮想到了这部分客户关注的焦点是“费用”，而不是“促销政策”，那我可不可以把买赠的费用转换成进店费用呢？算了算帐A发现如果这样操作的话，加上刚才节约的促销资源减去进店费的话还有盈余！

    这时A又在想自己暗箱操作私自改变公司销售政策会不会挨批评啊！接着A又跟自己说：“去他妈的做销售哪来的这么多规矩和教条！”

    就好比公司给我10块钱让我开发10家客户，一家1块钱，有的客户能不用花钱我就省了，有的客户得花两块钱，还有的客户250分成交，2.5元的不要，得把2.5元钱的纸币换成“两佰伍拾”个1分的硬币对方才要。”

    悟

    “我们做销售的就得从客户的需求出发才能成交，就得学会变通！不会变通就只有找死或等死!如果给公司创造了业绩，还节约了费用反而挨批我也认了”

    辉煌战果

    看看了手中一叠的订单，A粗略的算了一下，成交了近20家，订货数量有500多箱。“嘿嘿！”A自豪的笑了。

    普通的零售店一次能进五箱就很不错了，一个优秀而且路线比较熟的业务员一天也就转40家店，新品铺市成交率在50%以上就非常不错了，而且，前段时间刚进行过大规模的铺货，既使不计算很多人因路线不熟而重复多次拜访的无用功-----第一名十拿九稳了！嘿嘿！四个小时500件货，多么震撼的数字啊！A都有点忘忽所以了！

    第二天A睡了个大懒觉,起来后在市区随便转了几下就到晚上了，到了宾馆会议室,很多都到了。只见一个省级经理在炫耀-----“我今天新开了12个客户，铺货50件，今天的第一估计非我莫属了。”A则在肚子里快笑翻了天------才50件就说自己是第一，口袋里要是装了500块钱你还当自己是中国首富了呐！

震撼全场

    汇报战果的时候，A的一个500件一出口，喧闹的会场立马就没声了-----全蒙了！

    X总是第一个反应过来的，“小A啊，别乱说，这是开会不能开玩笑的！”

    A说：“是事实啊！不信可以问一下经销商的业务经理嘛！我这有订货单副件。”

    其它人也反应过来了，有的说：“扯淡，一天铺货500件，是不是开了个二批啊！”

    在一连窜的追问下A说出了自己销售的经过。

    指责

    一石激起千重浪！立马引起了大家的争议，大多数的立场都是指责-----主要是以下几点：1、不遵守纪律，提前行动；

    2、没有按照区域划分，抢了别人碗里的饭；

    3、在没有经领导批准的情况下私自更改了活动方案，如果处理不好会对市场造成“难以估量的严重后果。”

    亮剑

    A满心期待的等着领导们的赞赏，谁知道迎来的是一片指责。

    剧大的心理反差之下，A忘了自己只是个公司最低层的业务员，在座的任何一个都可能是自己领导的领导。

    A气愤的站了起来，对着声讨呼声最高的那个省经理说：

    1、X总说过了商场如战场，本次铺货演练要从实战出发。水无常势，兵无常法。要想克敌制胜的关键就是要出敌不意，抢得先机，落后就只有挨打。

    2、市场不是竞争对手施舍的，是自己抢来的。我们做市场也没有哪个竞争对手会跟我说东边市场是他家的，叫我别来抢，西边市场是我的，他不会跟我抢，大家各自守好一亩三分地。“做市场不是小孩子过家家”，“市场蛋糕”放在那你不吃，没人会给你留着，抢不到你就是要挨饿。这就是“自然法则”：“优胜劣汰”、“胜者为王”。

    3、我认为我并没有违反规则，而是正确领会了领导的指示精神。

    （1）、我们得明白企业经营的目的是什么？----是为了创造效益！为了实现企业可持续的发展！而不是培养一批只会“五毛钱一个，一块钱不卖”，只知道执行不知道目的和变通的业务员。

    （2）、我们销售的目的是什么？

    我们销售的根本目的在于用最低的成本把产品最大量的卖出去，获取更高的利润

    （3）、我们促销的目的是什么？

    通过促销政策的推动实现产品的快速铺市！对不对？那就是说促销是手段，铺市率和销量才是目的。

    4、我现在超常完成销售目标，还节约了促销费用难道是错误？难道把促销费用100%花出去才是完成任务？难道销售只是手段，花钱才是目的？

在A一系列慷慨激昂的反问之下，那些经理人又蒙了！谁都没有想到一个穿着没法再土的绿军裤、大头皮鞋，留着傻了巴叽的大平头，长着一副只有20出头娃娃脸；一个不知道哪里冒出来的小业务员竟然有这么锋利的言辞，竟然敢跟他跟这样说话！

    圆场

    最后还是X总打破了尴尬的冷场。X总哈哈的笑了几声说：“小A做工作能独辟蹊径，并取得惊人的成绩确实值的表扬，也值的大家学习；只不过既然是集体活动就必须有纪律，不能想干什么就干什么，想怎么干就怎么干，尤其市场政策是非常重要的，很多时候牵一发而动全身啊，不能按着个人的想当然就私自行动，必须要请示，有特殊情况可以说明，我想公司不会不批；今A的成绩取得确实和他自身的努力是分不开的，但对于其它人是有失公平的，大家看这样行不行----今天A的成绩不计入考核，明天还有一天，如果A明天的成绩很差，那今天的成绩就有投机取巧之嫌！如果单凭明天的成绩A仍然是第一名或很突出，那我们就要必须认可A的能力，向A学习；大家认为怎么样？”

    大多数的人都赞成这个决定。

    X总又问A：“愿不愿意再挑战自己一次？”A说：“我会再次用业绩来证明自己的。”

    X总接着说：“今天你的成绩的取得大家都认为是因为你在暗处，大家在明处，别人还没起跑你都早已到终点了；我可以认可你的业绩和做事的思路，但并没有看到你的销售能力；你明白吗？我明天希望能看到你和大家在同一条起跑线上的时候，你是如何灵活运用销售的技能获胜的；做市场并不是每次都可以取巧的！大多数的时候还是要靠刺刀见红的。”

    A坚定的点了点头没有说话。

    收集信息，摸清市场

    散会后A找到了T市的经理，想再打听一下关于今天别人的行进路线，省的吃“别人嚼过的馍”。

    可是这回T市经理学精了，咬紧牙关，什么信息都不说了。无奈之下A想到了T市经销商的业务员强仔。对于A今天所取得的成绩，强仔简直都快把A当偶像了，当然是知无不言了。

    很快A就确定了今别人活动的范围，从订单上来看基本上都集中在东城，而西城离宾馆比较远，骑自行车一天是转不过来的。

    A又跟强仔了解到,在西城有几个很集中的居民区,超市非常多,而且上次铺市去的是该办事处最弱的业务员,铺市率很低，是个半空白的市场，于是我就将目标锁定了该区域。

    成功的关键：领先一步（你骑自行车，我坐出租车）

    第二天在领导做完动员工作后别人都骑着自行车出发了，A则招来一辆TAXI直奔目标区域而去。

    凭着过人的推销技巧和真诚执着的态度A让很多以前业务员没有成功的客户都签了单到了下午，A一看自己的记录成交17家，出货120箱，这时只见T市经理气喘喘的骑着自行车过来了，A对他哈哈一笑，从容的坐上公交车回去了。

    晚上开会时间到了T市经理仍然没有回来，正当X总说会议开始的时候，只见T市经理汗流浃背的跑了进来，X总一看他那狼狈样，笑呵呵的问他：“看你累的一身是汗啊，开会都迟到了，怎么样，今的业绩肯定不错吧！”

    只见T市经理脸蹩的通红，站在那好一会都没有说出话来，最后小声的嘟嚷了一声，不知道谁跑的那么快，我自行车骑的够快了，还是落在了别人屁股后面，到了地方以后，那一片的客户都订过货了，今天没业绩。

    再曝冷门

    在公布了业绩之后大家都沉默了------今天A的销量最高120件，第二名只有39件，即使我昨天的业绩为零，那A也稳得第一。

所有的经理心情都很郁闷-----都没想到会让一个新兵蛋子一而再的出风头。

    这回A学乖了，站起来说：“我今天又有点取巧了，别人都骑自行车去转店，我打的去的，而且运气好正好赶在T市经理的前面，T经理的能力、客情都比我强，我要也骑自行车去的话今天我们俩的业绩就得换个个了。”

    这时X总起来发言了：“对于A取得的成绩，大家认不认可？”只听齐声回答：“认可。”

    X总又说：“别人一时的成功，我们出于安慰自己脆弱的自尊心可以归结为运气、取巧，但是接二连三的超越我们那就只能说明别人比我强，至少在某一方面比我们突出；我们只有看到并承认别人的优点，改进自身的不足才能不断进步，在市场竞争中立于不败之地。”

    “我们做市场不相信运气，也不同情弱者，只相信实力，只相信完善的计划方案，只看最后的结果！我们唯一的目的就是赢！”

    顿了顿，X总眼含深意的看了A一眼说：“散会之后你到我的房间找我。”

    破格晋升

    散会后见到了X总。X总说：“我跟公司总经理沟通了一下，觉得你做事有思路、敢想敢做、比较有培养潜力，所以公司决定培养你担任我公司直营区经理，享受省级经理待遇。

    听完任命之后，A蒙了！A使劲的用手搓了搓脸揉了楺眼，再摇了摇头，确定这是真事。然后我茫然的看着X总，傻傻的说：“经销商那边怎么处理呢？”

    X总笑骂道：“刚夸完你聪明就犯傻！你管他干嘛！对一个只想‘挤牛奶又不想给牛吃草’的小老板你还挺忠实，一个大老爷们一个月挣600块钱的工作你还舍不得！知不知道为什么你一个二十好几的帅小伙到现在还没女朋友？是因为‘钱’，这年头没钱谁跟你玩啊！”

    “从现在开始你就是我们公司的销售经理了，是白领了懂不？去！去先到何助理那借支2000块钱买身衣服把自己包装一下！”

    A根本没有想到机会来的这么突然，根本就不知所措，又傻傻的问了一句：“可我是初中没毕业啊！”

    X总认真的看着A说：“我们做营销的最看重的是能力和业绩，做什么都得用业绩来说话！学历高不代表有文化、有文化不代表有素质、有素质不代表有能力、有能力也不一定能给企业创造效益；”

    “企业需要什么样的销售人才——‘能把信送给加西亚的人’；能创造业绩的就是好样的，管他黑猫白猫，能抓到老鼠的就是好猫！”

    在A转身出门的时候，X总叫住A：“记住职场也有职场的游戏规则-----说你行你就行，不行也行！一定要学会高调做事、低调做人、不要太出风头，要谦虚谨慎，你需要学的东西还很多！。”

    故事到这就告一段落了，A能否胜任新的岗位、是福是祸那是后话了，我们需要思考并讨论的是为什么A能在入职短短的半个月就获得了连晋四级？

    相信每个人的见解都见仁见智！

　　这番感叹道出了企业寻求产品开拓和价值创新中营销所具有的市场推动力。保罗·霍夫曼曾说过，通过建立工厂以实现国家工业化是一种不切实际的想法，你必须通过建立市场来实现国家工业化。但是我们他们发现公司在营销上花钱很多，却未见到成效。原因是他们把钱花在与以往相同的旧式营销之上，没有随着市场环境的变化对营销价值进行创新。本文将结合酒行业的案例，采用“思考三步骤”的方法(是什么？为什么？怎么办？)对营销价值创新进行一番阐述。

　　是什么？－何为营销价值创新？　　

　　一、“营销价值创新”的含义和内容

　　营销价值创新，简单地说就是通过实施新产品、新渠道、新模式或者对老产品、老渠道、老渠道进行不同的组合等各方面的营销策略来为客户和企业创造新的价值。营销价值创新包括产品创新、渠道创新、品牌创新、管理创新和商业模式创新等。

　　二、“营销价值创新”的本质

　　营销价值创新的本质是对营销各因素进行的创新，其目的是提高企业的竞争力，为客户解决各类问题，创造企业利润。一方面营销价值的创新是一个全面系统的创新，不单是营销一个因素的创新。另一方面是一个有重点的创新，行业不同，企业所处的发展阶段不同、内部条件不同，所面临的问题不同，因此创新的重点就不同。比如蒙牛集团开始的时候是采取产品创新，推出利乐枕包装产品，一举打开市场。随着企业的发展，又开始采用企业文化创新等更高层面上的价值创新。

　　为什么?－酒企进行营销价值进行创新的动因？

　　一、竞争的需要

　　由于酒行业集中成度、进入障碍、模仿难度低等特点，这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊，要想牢牢把握市场竞争的主动权，企业惟有坚持不断创新。

　　二、企业发展的需要

　　大部分酒企业资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后，国家政策限制等问题，制约了企业发展和技术创新，根据企业的发展趋势及存在的问题，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。

　　三、消费者的需要

　　随着市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，加上消费者消费酒的时候不仅仅是消费产品，更多的时候是消费一种文化，消费一种感觉，只有酒企业把握住其中的关键一环，进行创新，便有可能后来居上。这就使得营销价值创新有了其价值。

　　所以酒企业所处的竞争环境，市场需求的多样化以及酒企业自身存在的问题都决定了酒企业要在激烈的竞争中生存必须进行不断的营销创新。　　

　　怎么办？－酒企如何进行营销价值创新？

　　企业的营销价值创新包括产品创新、渠道创新、品牌创新等各种营销因素的创新。对于酒行业的企业来说，最重要也是最经常被采用的是产品创新和渠道创新。本文将着重对这两个营销因素的创新作一番说明。

　　一、酒企产品价值创新

　　(一)首先我们需要确认产品创新的纬度，认识产品创新纬度，可以为产品创新提供较完整的思维空间和开发方向。对照这些创新纬度，一方面开发者不至于遗忘某些要素，从而使开发活动具有系统性和科学性；另一方面开发者可以根据本企业的资源条件和竞争产品的情况，确定本企业产品的“卖点”（sale point），对属于“卖点”的纬度给予特别的关注，从而提高新产品的竞争力。

　　一般说来，产品的价值创新包括以下的一些纬度：产品的价格、包装、味道、口感、储存年限、保质期、文化等。而其中产品的文化和年限是最经常被酒企业采用的。

　　(二)然后我们应该明确酒企产品创新的策略，一般来说，酒企产品创新策略包括差异化、组合、技术和复合四种。

　　1、差异化：是指在特定的市场中形成与同类产品之间的差异。形成差异的焦点在于提高产品的性能，降低生产成本和突出本企业产品的特色，在细分的目标市场中全面满足顾客的需要，如女性啤酒的推出就是一种差异化的策略。

　　2、组合策略：该策略特点是通过对现有技术的组合形成创新产品。组合技术创新的产品，可以以现有的市场为目标来满足现有的需要，也可以新市场作为目标市场创造新需求。

　　3、技术策略：是指应用新技术、新原理来解决现有产品或相对成熟市场中存在的问题，以提高市场占有率。实现这一策略的关键，是确定技术在现有产品或成熟市场中所具有的成本或质量优势，并通过技术创新来保持优势

　　4、复合策略：是指在技术与市场两个方面同时进行创新。引导用户使之对产品产生一定的认识。这种创新属于非竞争性产品创新，因此在一定时间内具有垄断性，价格不是重点。

　　(三)让案例使我们的认识更深刻

　　1、西湖啤酒，是浙江的老牌子。但是在国外知名品牌的多重市场冲击下，企业一度遇到前所未有的困难。杭州西湖啤酒公司抓住消费者对啤酒浓度低度化需求的趋向，及时开发低苦味、清淡型口味的绿雨淡啤和绿晶淡啤、纯生化生产的金西湖啤酒，成功开拓市场，使企业一举跨上了年产二十万吨的台阶。这是采取典型的复合型产品创新策略。

　　2、淡雅型古井酒作为中国名酒古井贡酒的姊妹酒，是古井人选取优质原料，汲取千年古井之水，在传统白酒工艺的基础上，积极利用现代科研手段，精心酿造而成。从微量成份分析来看该酒中的酸、酯、醇较低、酸酯比更加协调，具有“淡中生味，雅中具香”的独特个性,，非常适合现代人的口感，突出了白酒健康型的发展趋势，代表了传统白酒创新的一种方向。在《华夏酒报》出版2000期的大型庆典活动上，淡雅型古井(古井贡,000596)酒荣获2006中国酒企白酒创新产品荣誉称号。通过技术创新实现营销价值创新，进一步的提高市场占有率。

　　3、金星啤酒：金星啤酒咸阳厂利用当地的野果第一个推出野茨犁等果啤，这是复合创新，利用新材料、新工艺创造了一个新品类，不但可以激发老消费者新的需求，同时创造并挖掘了一些新消费者的新需求，这款酒口味淡，度数低，有甜味，适合老年人、小孩喝。这个产品已经占到了咸阳厂销量的60%，这个产品可以以果汁的名义进行销售，其产品的溢价能力大大提升，同时与其它啤酒形成了区隔。　　

二、酒企的渠道价值创新

　　(一)首先让我们认识下酒业渠道变化的趋势：

　　1、趋势一：酒店渠道仍然是主战场，但运作壁垒和“边际效用”递减。

　　2、趋势二：商超渠道中高档礼品酒品牌优势日趋明显，其它酒促销形势恶化，“买赠促销”是主要方式，竞争环境恶劣。

　　3、趋势三：流通渠道从“通路压批”转向“新分销模式”：即“以直销带动分销，以协销管控二批，以服务实现价值链增值”。

　　(二)盘中盘渠道创新模式的介绍：

　　盘中盘渠道创新模式是渠道模式创新的一个典范，“盘中盘”营销模式，是资源分配遵循2/8原理的体现。大家都知道少数的重要客户，会承担绝大多数的销量这样的一个现象，即2/8原理。“盘中盘”模式，实际上就是把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者身上，通过对这些重要目标的掌控和有效开发来带动整个市场的启动。盘中盘渠道创新模式可以通过以下六步骤来打造。

　　第一步：选择有实力和社会关系的总经销成立“直销/团购公关部”控制核心企业；此外成立酒店部运作部分可得的核心酒店运作；

　　第二步：召开一次上市发布会，利用集中场合传播产品卖点，并借此积累关系和名单；

　　第三步：通过二类软文进行“概念公关”而不是“概念广告”为直销公关进行支持，同时利用高炮、车体等户外媒体塑造社会形象；

　　第四步：通过“一企一策”的运作，使得品牌成为各企业招待制定用酒；并且逐渐扩张至事业单位和员工的福利用酒；

　　第五步：精选二批，实现整个市场启动；

　　第六步：核心小盘的维护。

　　(三)让案例使我们的认识更深刻

　　1、 青岛啤酒决战北京之巅案例：

　　(1)背景：2001年开始，青啤在燕京啤酒占据一方的北京普啤市场攻了4年，但全都以失败而告终。年销量没有突破过3万吨。于是找到联纵智达咨询公司。通过市场深度分析，对于青啤所面临的市场状况进行了深度的挖掘与解析，找出了青啤之所以四进四败的根本原因：青啤缺的不是知名度，而是覆盖率。

　　(2)渠道创新：对此，我们明确营销总体指导思想：全面发展终端直供商，“守区、守价、守政策”，提高终端铺货率和单点销量的终端覆盖及动销策略。针对北京特殊的物流体系及快消品分销体系，提出了“协销员镶嵌”的深度终端协销模式，形成板爷大军协助经销商铺货，提升铺货率，激励经销商。在经销商、销售站处派驻协销员，对协销员进行严格管理，协助将终端开发与配送服务工作。并成功设计了准直营+终端直供分销商的“二级守区分销模式。要求“二级守区分销模式”确保执行严格的“守区、守价”政策，保证经销商利润。

　　(3)效果：通过对青岛啤酒渠道模式的创新，项目取得重大成果，2005年销量14.5吨，比2004年提升5倍；市场占有率方面青啤占领北京普啤60万吨的25%左右的市场份额；目标终端覆盖率方面由原来的不足4.7%，上升到85%以上。对此案例，行业内引发重大震动，青岛啤酒的控股公司美国AB公司和百威公司也来北京考察，华润、金星等各大啤酒企业也纷纷派专项小组到北京查探其中的虚实和奥秘。

　　2、珠江啤酒集团渠道模式创新：

　　(1)背景：珠江啤酒集团于2006年找到联纵智达咨询公司，希望我们能为其提升品牌，做大市场。通过对珠江啤酒经营销困境的分析，我们认为对珠江啤酒的发展影响最大的问题在于厂商合作模式。联纵智达认为，现有的问题大部分来自于经销模式，要突破珠江啤酒现阶段的困境，则应该首先调整厂商合作模式，厂商之间应该进行分工合作，优势结合，利益共享，风险共担，通过营销模式创新来打造“两支队伍、三个市场”。

　　(2)渠道创新：珠江啤酒与经销商进行战略联合，相互成为经营合作机构，组织交叉、人员结合、政策透明，同时珠江啤酒对经销商提供培训增值服务，双方共同管理区域市场的一种全新经销模式。在四种不同的市场，有选择得采取四种不同的渠道模式。

　　第一种：经销商实力一般，珠啤在当地影响力不大，该区域对珠啤来说较为重要的区域，适合采用传统的协销模式。即派遣业务员协助经销商进行市场运作，业务员的主要任务不是销售，而是协助经销商。

　　第二种：在市场基础比较好，现阶段珠啤参与程度较高，厂商配合较好，具有一定合作基础，业务人员必需具体较好的市场管理水平的区域，可以采取虚拟联营体的经营模式。

　　虚拟联营体是以协议书的方式规定厂商和经销商的权利与义务，不单独成立专门的经济组织，仍然以生产商的分公司、办事处或者是经销商的公司名义对外开展营销活动，所有的经营与销售行为受双方制定的协议书约束。如生产商投资啤酒、销售费用、人才，且生产商直接参与经营管理，经销商投入运营场地、仓库等，双方约定利益分配方式。或者针对具体的终端或商场专柜，经销商提供店面、安排进场，生产商提供啤酒，并输出管理等。

　　虚拟联营体将厂商双方绑到了一起，可以有效地解决诸如断货，管理不到位、资金短缺、各自为政等加盟与自营模式中常见到的一些问题。

　　第三种：在厂商关系较好，区域内只有一个经销商，具有一定市场基础，业务员能力较强的区域，采取职业经理人模式。

　　即由厂商的业务经理委派到经销商处，充当经销商的营销总监或者是总经理全面负责该地区的市场拓展、运营、管理。在这一模式中，经销商负责重大决策和财务，厂商委派的职业经理人负责日常经营活动。

　　通过采用这一模式，厂商可以较好的参与到区域市场运作中，提高销量及市场占有率；能够较好的掌握区域渠道资源；厂商政策执行比较到位；提高经销商的市场运作能力；可以加强对于外聘业务人员的管理；深化厂商与经销商的联合。

　　第四种：空白区域，销量较低的区域，非战略要地和须采用产品专销或特供来解决冲货问题的区域，适合采用承包模式。

　　承包模式是厂商在区域内选择一个经销商（也可将资深业务人员转变成经销商），以底价或返利的形式将市场承包给经销商，厂商不派业务员，不承担任何市场费用。承包模式可以最大限度的降低经营成本，让承包人独立地承担起市场开拓的责任，可以充分利用承包人的各种资源，可以用少量资源快速拓展薄弱市场。

　　(3)效果：通过根据不同市场的状况，采取不同的渠道模式，将资源集中投放，提高费用有效性，增加单位费用的产出，更好的实现了珠江啤酒的市场销售目标，提升珠江啤酒的品牌。　　

三、酒企的品牌创新

　　酒企的品牌创新包括对品牌形象的内涵和外延的创新。世界著名品牌无一例外都在不断进行品牌的形象创新，以确保自身的领导地位和消费者对品牌的忠诚度。

　　品牌的形象创新首先是品牌内涵的创新，即修正或挖掘品牌的定位和文化价值，使之适合市场的需求，并不断升华。这里面包括定位创新和文化创新。

　　1、酒企品牌核心价值的创新

　　如果一个酒企品牌核心价值包不再适应企业发展的需要，都要更新其属性，并使之获得新生。

　　2、酒企品牌的文化创新　　

　　酒企品牌核心价值的文化是品牌资产价值的基石，而品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断调整、修正，以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文化。

　　品牌形象创新的另一层含义是外延的创新，主要是指品牌的名称、标志、包装等方面进行创新。它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素。

　　总之，品牌形象不是固定不变的，它需要不断的、只有起点没有终点的创新。

　　3、烟台长城品牌创新案例

　　(1)背景：中国有三家长城，1983年由中粮及其子公司香港远大酒业与张家口长城酿造集团合资的中国长城葡萄酒酿酒有限公司(简称沙城长城)；1988年中粮在河北昌黎兴建并全资拥有的华夏葡萄酿酒有限公司(简称华夏长城)；1998年中粮参与投资、目前控股60％的烟台中粮葡萄酿酒有限公司(简称烟台长城)。这三家中粮控股子公司的产品都叫长城葡萄酒，都是经中粮集团授权使用长城品牌。然而，尽管使用同一品牌，长城这三个子品牌在过去相当长的时间内基本是各自为政，甚至连销售渠道也泾渭分明，营销内耗严重。

　　烟台长城的遇到了品牌难题：

　　一是高端形象向谁诉求？

　　品牌的高端形象需要有一个明确诉求点。在品牌的支撑点上，张裕的酒庄与产品品种很难跨越，王朝的法国背景也是其独特的优势。华夏的“葡园小产区”的小产区概念在品质上也是个重要的支撑点，那么烟台长城的理性诉求方式在哪里呢？

　　二是在“大长城”整合后如何凸显独特定位？

　　从烟台长城开始“长城•烟台产区”的传播，应给消费者传递的一个重要信息就是大长城的整合，以往的三家长城的局面将不再存在，市场上将只有一个长城的形象，一个长城品牌。怎样塑造即相互独立又互相统一将是本次品牌建设的一个重要难点。

　　三是如何延续过去的葡萄酒文化？

　　前期的传播内容“喜欢我，就喜欢海吧”的“红色魅动”是一个纯感性的速求方式，作为高端形象很难支撑。如何为塑造“长城•烟台产区”树立产品特色的重要内涵，寻找到符合葡萄酒文化的内在规律的传播主题。

　　(2)品牌创新：对烟台长城用“蓬莱海岸”的产区概念突出自己的独特优势。

　　烟台长城产区位于北纬40度附近的蓬莱，是我国传统的优质葡萄生产区，具有优良的生态条件、悠久的葡萄种植历史和浓厚的葡萄酒文化背景。2002年被国家原产地保护办公室确认为葡萄酒原产地保护“烟台产区”辖区。烟台长城是中粮集团在沙城长城和昌黎华夏长城两大酿酒区双双步入鼎盛时期后投资兴建的第三座葡萄酒“长城”，它地处北纬38度，蓬莱仙境的腹地———南王山谷。这是继昌黎产区之后，第二处中国政府认定的中国葡萄酒原产地保护区。

　　蓬莱作为“世界七大葡萄海岸之一”的产区定位，通过2005年的传播，已经得到初步的确立。因此，在继续宣传蓬莱的葡萄海岸特色的同时，“长城•烟台产区”的产区领导品牌地位也需要同步树立起来。

　　定位为“葡萄海岸”的价值评估

　　一是葡萄海岸，重新划分产地，树立高竞争壁垒

　　提出了一个重新划分产地的概念，树立长城•烟台产区在葡萄海岸的领导品牌地位。并把烟台蓬莱•南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中，从而把烟台长城的产地资源变成高价值的竞争壁垒，使对手从资源上处于劣势。

　　二是海岸葡萄酒，夺取类别葡萄酒的解释权

　　在产品上，“海岸”是烟台长城区隔于其它葡萄酒的显著特征。可以采用“3S”法则阐述产品品质。强化“葡萄海岸”产区特色，提升“红色庄园”作为烟台产区主导产品的市场地位。

　　三是强调产区，凸显大长城整合后即相互独立又是统一整体

　　在品牌塑造上与大长城“天赋灵犀，地道好酒”塑造的产区的核心概念进行统一，并且与兄弟品牌，华夏长城塑造的“小产区”葡园A区的、沙城长城塑造的“星级产区”的核心定位同出一辙，解决了大长城整合之问题。

　　 (3)效果：通过以上的品牌整合传播，烟台长城的二大特色基本形成了：一是产区特色：葡萄海岸、3S法则。二是葡萄酒特色：优雅、浪漫。

　　从总体销售额来看，长城（烟台产区）2005年、2006年的增长速度均超过30％，2007年继续保持较高增长势头，预计达到9个亿，成为中国葡萄酒行业的绝对领导品牌。

　　在烟台长城的拉动下，大长城葡萄酒从品牌的知名度、美誉度、达到行业领先水平，市场表现也成为行业领导品牌。并且在2006年中国品牌研究院公布的145个中国行业标志性品牌名单中，中国粮油的“长城”葡萄酒成为葡萄酒行业标志性品牌。

二、酒企的渠道价值创新

　　(一)首先让我们认识下酒业渠道变化的趋势：

　　1、趋势一：酒店渠道仍然是主战场，但运作壁垒和“边际效用”递减。

　　2、趋势二：商超渠道中高档礼品酒品牌优势日趋明显，其它酒促销形势恶化，“买赠促销”是主要方式，竞争环境恶劣。

　　3、趋势三：流通渠道从“通路压批”转向“新分销模式”：即“以直销带动分销，以协销管控二批，以服务实现价值链增值”。

　　(二)盘中盘渠道创新模式的介绍：

　　盘中盘渠道创新模式是渠道模式创新的一个典范，“盘中盘”营销模式，是资源分配遵循2/8原理的体现。大家都知道少数的重要客户，会承担绝大多数的销量这样的一个现象，即2/8原理。“盘中盘”模式，实际上就是把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者身上，通过对这些重要目标的掌控和有效开发来带动整个市场的启动。盘中盘渠道创新模式可以通过以下六步骤来打造。

　　第一步：选择有实力和社会关系的总经销成立“直销/团购公关部”控制核心企业；此外成立酒店部运作部分可得的核心酒店运作；

　　第二步：召开一次上市发布会，利用集中场合传播产品卖点，并借此积累关系和名单；

　　第三步：通过二类软文进行“概念公关”而不是“概念广告”为直销公关进行支持，同时利用高炮、车体等户外媒体塑造社会形象；

　　第四步：通过“一企一策”的运作，使得品牌成为各企业招待制定用酒；并且逐渐扩张至事业单位和员工的福利用酒；

　　第五步：精选二批，实现整个市场启动；

　　第六步：核心小盘的维护。

　　(三)让案例使我们的认识更深刻

　　1、 青岛啤酒决战北京之巅案例：

　　(1)背景：2001年开始，青啤在燕京啤酒占据一方的北京普啤市场攻了4年，但全都以失败而告终。年销量没有突破过3万吨。于是找到联纵智达咨询公司。通过市场深度分析，对于青啤所面临的市场状况进行了深度的挖掘与解析，找出了青啤之所以四进四败的根本原因：青啤缺的不是知名度，而是覆盖率。

　　(2)渠道创新：对此，我们明确营销总体指导思想：全面发展终端直供商，“守区、守价、守政策”，提高终端铺货率和单点销量的终端覆盖及动销策略。针对北京特殊的物流体系及快消品分销体系，提出了“协销员镶嵌”的深度终端协销模式，形成板爷大军协助经销商铺货，提升铺货率，激励经销商。在经销商、销售站处派驻协销员，对协销员进行严格管理，协助将终端开发与配送服务工作。并成功设计了准直营+终端直供分销商的“二级守区分销模式。要求“二级守区分销模式”确保执行严格的“守区、守价”政策，保证经销商利润。

　　(3)效果：通过对青岛啤酒渠道模式的创新，项目取得重大成果，2005年销量14.5吨，比2004年提升5倍；市场占有率方面青啤占领北京普啤60万吨的25%左右的市场份额；目标终端覆盖率方面由原来的不足4.7%，上升到85%以上。对此案例，行业内引发重大震动，青岛啤酒的控股公司美国AB公司和百威公司也来北京考察，华润、金星等各大啤酒企业也纷纷派专项小组到北京查探其中的虚实和奥秘。

　　2、珠江啤酒集团渠道模式创新：

　　(1)背景：珠江啤酒集团于2006年找到联纵智达咨询公司，希望我们能为其提升品牌，做大市场。通过对珠江啤酒经营销困境的分析，我们认为对珠江啤酒的发展影响最大的问题在于厂商合作模式。联纵智达认为，现有的问题大部分来自于经销模式，要突破珠江啤酒现阶段的困境，则应该首先调整厂商合作模式，厂商之间应该进行分工合作，优势结合，利益共享，风险共担，通过营销模式创新来打造“两支队伍、三个市场”。

　　(2)渠道创新：珠江啤酒与经销商进行战略联合，相互成为经营合作机构，组织交叉、人员结合、政策透明，同时珠江啤酒对经销商提供培训增值服务，双方共同管理区域市场的一种全新经销模式。在四种不同的市场，有选择得采取四种不同的渠道模式。

　　第一种：经销商实力一般，珠啤在当地影响力不大，该区域对珠啤来说较为重要的区域，适合采用传统的协销模式。即派遣业务员协助经销商进行市场运作，业务员的主要任务不是销售，而是协助经销商。

　　第二种：在市场基础比较好，现阶段珠啤参与程度较高，厂商配合较好，具有一定合作基础，业务人员必需具体较好的市场管理水平的区域，可以采取虚拟联营体的经营模式。

　　虚拟联营体是以协议书的方式规定厂商和经销商的权利与义务，不单独成立专门的经济组织，仍然以生产商的分公司、办事处或者是经销商的公司名义对外开展营销活动，所有的经营与销售行为受双方制定的协议书约束。如生产商投资啤酒、销售费用、人才，且生产商直接参与经营管理，经销商投入运营场地、仓库等，双方约定利益分配方式。或者针对具体的终端或商场专柜，经销商提供店面、安排进场，生产商提供啤酒，并输出管理等。

　　虚拟联营体将厂商双方绑到了一起，可以有效地解决诸如断货，管理不到位、资金短缺、各自为政等加盟与自营模式中常见到的一些问题。

　　第三种：在厂商关系较好，区域内只有一个经销商，具有一定市场基础，业务员能力较强的区域，采取职业经理人模式。

　　即由厂商的业务经理委派到经销商处，充当经销商的营销总监或者是总经理全面负责该地区的市场拓展、运营、管理。在这一模式中，经销商负责重大决策和财务，厂商委派的职业经理人负责日常经营活动。

　　通过采用这一模式，厂商可以较好的参与到区域市场运作中，提高销量及市场占有率；能够较好的掌握区域渠道资源；厂商政策执行比较到位；提高经销商的市场运作能力；可以加强对于外聘业务人员的管理；深化厂商与经销商的联合。

　　第四种：空白区域，销量较低的区域，非战略要地和须采用产品专销或特供来解决冲货问题的区域，适合采用承包模式。

　　承包模式是厂商在区域内选择一个经销商（也可将资深业务人员转变成经销商），以底价或返利的形式将市场承包给经销商，厂商不派业务员，不承担任何市场费用。承包模式可以最大限度的降低经营成本，让承包人独立地承担起市场开拓的责任，可以充分利用承包人的各种资源，可以用少量资源快速拓展薄弱市场。

　　(3)效果：通过根据不同市场的状况，采取不同的渠道模式，将资源集中投放，提高费用有效性，增加单位费用的产出，更好的实现了珠江啤酒的市场销售目标，提升珠江啤酒的品牌。

三、酒企的品牌创新

　　酒企的品牌创新包括对品牌形象的内涵和外延的创新。世界著名品牌无一例外都在不断进行品牌的形象创新，以确保自身的领导地位和消费者对品牌的忠诚度。

　　品牌的形象创新首先是品牌内涵的创新，即修正或挖掘品牌的定位和文化价值，使之适合市场的需求，并不断升华。这里面包括定位创新和文化创新。

　　1、酒企品牌核心价值的创新

　　如果一个酒企品牌核心价值包不再适应企业发展的需要，都要更新其属性，并使之获得新生。

　　2、酒企品牌的文化创新　　

　　酒企品牌核心价值的文化是品牌资产价值的基石，而品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断调整、修正，以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文化。

　　品牌形象创新的另一层含义是外延的创新，主要是指品牌的名称、标志、包装等方面进行创新。它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素。

　　总之，品牌形象不是固定不变的，它需要不断的、只有起点没有终点的创新。

　　3、烟台长城品牌创新案例

　　(1)背景：中国有三家长城，1983年由中粮及其子公司香港远大酒业与张家口长城酿造集团合资的中国长城葡萄酒酿酒有限公司(简称沙城长城)；1988年中粮在河北昌黎兴建并全资拥有的华夏葡萄酿酒有限公司(简称华夏长城)；1998年中粮参与投资、目前控股60％的烟台中粮葡萄酿酒有限公司(简称烟台长城)。这三家中粮控股子公司的产品都叫长城葡萄酒，都是经中粮集团授权使用长城品牌。然而，尽管使用同一品牌，长城这三个子品牌在过去相当长的时间内基本是各自为政，甚至连销售渠道也泾渭分明，营销内耗严重。

　　烟台长城的遇到了品牌难题：

　　一是高端形象向谁诉求？

　　品牌的高端形象需要有一个明确诉求点。在品牌的支撑点上，张裕的酒庄与产品品种很难跨越，王朝的法国背景也是其独特的优势。华夏的“葡园小产区”的小产区概念在品质上也是个重要的支撑点，那么烟台长城的理性诉求方式在哪里呢？

　　二是在“大长城”整合后如何凸显独特定位？

　　从烟台长城开始“长城•烟台产区”的传播，应给消费者传递的一个重要信息就是大长城的整合，以往的三家长城的局面将不再存在，市场上将只有一个长城的形象，一个长城品牌。怎样塑造即相互独立又互相统一将是本次品牌建设的一个重要难点。

　　三是如何延续过去的葡萄酒文化？

　　前期的传播内容“喜欢我，就喜欢海吧”的“红色魅动”是一个纯感性的速求方式，作为高端形象很难支撑。如何为塑造“长城•烟台产区”树立产品特色的重要内涵，寻找到符合葡萄酒文化的内在规律的传播主题。

　　(2)品牌创新：对烟台长城用“蓬莱海岸”的产区概念突出自己的独特优势。

　　烟台长城产区位于北纬40度附近的蓬莱，是我国传统的优质葡萄生产区，具有优良的生态条件、悠久的葡萄种植历史和浓厚的葡萄酒文化背景。2002年被国家原产地保护办公室确认为葡萄酒原产地保护“烟台产区”辖区。烟台长城是中粮集团在沙城长城和昌黎华夏长城两大酿酒区双双步入鼎盛时期后投资兴建的第三座葡萄酒“长城”，它地处北纬38度，蓬莱仙境的腹地———南王山谷。这是继昌黎产区之后，第二处中国政府认定的中国葡萄酒原产地保护区。

　　蓬莱作为“世界七大葡萄海岸之一”的产区定位，通过2005年的传播，已经得到初步的确立。因此，在继续宣传蓬莱的葡萄海岸特色的同时，“长城•烟台产区”的产区领导品牌地位也需要同步树立起来。

　　定位为“葡萄海岸”的价值评估

　　一是葡萄海岸，重新划分产地，树立高竞争壁垒

　　提出了一个重新划分产地的概念，树立长城•烟台产区在葡萄海岸的领导品牌地位。并把烟台蓬莱•南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中，从而把烟台长城的产地资源变成高价值的竞争壁垒，使对手从资源上处于劣势。

　　二是海岸葡萄酒，夺取类别葡萄酒的解释权

　　在产品上，“海岸”是烟台长城区隔于其它葡萄酒的显著特征。可以采用“3S”法则阐述产品品质。强化“葡萄海岸”产区特色，提升“红色庄园”作为烟台产区主导产品的市场地位。

　　三是强调产区，凸显大长城整合后即相互独立又是统一整体

　　在品牌塑造上与大长城“天赋灵犀，地道好酒”塑造的产区的核心概念进行统一，并且与兄弟品牌，华夏长城塑造的“小产区”葡园A区的、沙城长城塑造的“星级产区”的核心定位同出一辙，解决了大长城整合之问题。

　　 (3)效果：通过以上的品牌整合传播，烟台长城的二大特色基本形成了：一是产区特色：葡萄海岸、3S法则。二是葡萄酒特色：优雅、浪漫。

　　从总体销售额来看，长城（烟台产区）2005年、2006年的增长速度均超过30％，2007年继续保持较高增长势头，预计达到9个亿，成为中国葡萄酒行业的绝对领导品牌。

　　在烟台长城的拉动下，大长城葡萄酒从品牌的知名度、美誉度、达到行业领先水平，市场表现也成为行业领导品牌。并且在2006年中国品牌研究院公布的145个中国行业标志性品牌名单中，中国粮油的“长城”葡萄酒成为葡萄酒行业标志性品牌。

　　人是感情的动物，爱是永恒的话题，思想是不灭的火炬。只要你的促销活动谱写着人类渴望、追求的价值，每每都会升华促销活动的高度，提高酒类终端的销量,与消费者做一次良好的深度沟通，推动市场的销售。

　　记得某品牌高度白酒在南昌几家大酒店促销活动，就是针对不同节日提炼不同的情感诉求与品牌文化融合，来与消费者共鸣。有幸在母亲节那天，我在一家酒店和同事聚餐，感受了现场的氛围。活动的主题大概是“XX灼热的，母爱无私的，儿女共同的。”由于定位的消费群体多是成年人，那个时代的一般家庭都还不是独生子女呢。那天多是一家人来到酒店为母亲过节，该品牌表达了自己的酒性，自己的酒文化和母亲的爱心一样是，灼热，真挚；用母亲的对子女的无私情感，侧面诉说自己产品性质的真与纯。活动中的附加价值东西，献给母亲爱的抽奖活动，子女同为母亲唱首歌，使活动有声有色，高潮迭起。

　　解析：在现场促销中要坚决杜绝唱独角戏，那样不仅枯燥乏味，更会令信息交流不畅。把握顾客兴趣的指向性（吃饭要吃酒水）和顾客兴趣的情绪性（母亲节献给母亲的爱），让顾客对促销活动产生兴趣的根源，往往是两种特点（指向性和情绪性）交织在一起的。

　　三、服务方便是目的

　　无论是静态的促销服务或者动态的促销表现，其最大价值能给顾客带来方便，或者给顾客愉悦，吸引顾客注意、引用自己的产品，树立产品和企业的良好形象。从而达到赢得市场，获取长期稳定利润。

　　例如某新品牌啤酒在自己品牌在酒店的推广促销中，姑且不谈它大手笔的广告手段、形象宣传、导购推销等投资性的建设，就它在每个餐桌上小布局，都给人一种丝丝入扣的感觉。在酒菜没有上桌之前，人多是很无聊，喜欢看看就近东西，随手写写划划，而且记忆深刻。此品牌抓住该切入点，给顾客提供服务。1、为酒店不定期做出精致菜谱卡片，同时注入自己的品牌名称和广告语。例如相王啤酒统计以下品类是顾客反应本店最具特色菜肴。在靠近下侧写出自己的广告词：品位人生，把握成功。XX啤酒为生活加油。2、特色的卡通式牙签盒，注有自己品牌名称，一桌两个。若顾客喜欢，也可以作为饮用该啤酒的小赠品。3、酒水、饭菜交流表，并不一定就是针对自己的产品，主要为顾客提供打发自己时间的快感。当然也要标注，XX啤酒为了深入了解你们的口味，喜好，更好的为你们提供服务。

　　同时再加上推销服务小姐的真情服务，旁敲侧击，“花言巧语”，成功的希望率是比较大的，这里排除长期指定某品牌酒水消费的忠实顾客。

　　解析： 人们对客观外界的认识过程是由意识或感觉开始的，如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……消费者在判断一件商品的好与坏，也是由意识或感觉开始的。有什么样的动机就有什么样的行为。同样的促销活动，可能因为表现手法稍有差异,消费者可能一下产生好感,进而购买,也有的可能是一瞥过后，再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用，左右了消费者的购买动机。

　　促销活动的根本，是必须要站在消费者的角度出发，来设计促销活动的表现手法。换位思考，面对那些司空见惯的促销形式，我们是不是麻木不仁的呢？所以，促销活动能否成功的关键在与我们的促销能否走进消费者的心中。

　　对于活动的形式本身没有多少异议可言，关键在于通过什么样表现手法进行策划活动，把握消费者的需求，刺激消费者的心理，让消费者产生购买欲望、达成交易。

　　一、引起注意是手段

　　心理学研究表明：顾客注意了集中的时间、程度与刺激的强度有关，越是新奇的事物越能引起顾客的注意；刺激的对比度越大越能引起顾客的注意；顾客往往会被与众不同的事物所吸引，促销活动要设计出与其不同的促销表现手法，才能引起顾客的注意力。

　　酒店终端是白酒商家必争之地，酒店促销伴随着商家短兵相接的竞争愈演愈烈。市场表明，酒店促销表现手段，开始不断特色化和新奇化。

　　下面我们看一个例子吧！

　　眼看新年即将到来，各酒店的酒水消费日日攀升，各厂家终端促销花样也是各式各样，目的就是刺激消费者注意，然后消费。

　　某白酒HF销售中心全体人员正在绞尽脑汁策划种种形式的促销活动，可是思来想去还那几种是常见的特价、赠送、人员促销、游戏竞技、抽奖等老套的促销形式。大家也都感觉这些活动，已经让消费者的视觉和心理都产生了疲劳感觉，往往是吃力不讨好，没有什么显著效果。　

　　那究竟应该怎么策划出别出心裁的促销活动呢？　

　　“促销方法是死的，但是促销宣传的表现手段、手法是活的，我们何不在促销宣传表现上做文章呢？”，终端主管小张讲。　

　　“对啊，促销本身就是依靠特价、折扣、买赠、人员推荐、宣传等促销方法吸引顾客的注意力，只促销宣传的表现手法、手段上做到与众不同就能把顾客的心拉过来” 李经理接口道。

　　“最近其他竞争品牌的促销力度也越来越大，促销方式也如出一辙，都是大放血、大特价、大赠送等，也是海报、传单、漫天飞，如果也跟着采取雷同的表现手法，消费者肯定会出现‘消费疲劳’，我们也被淹没在促销的海洋中。”

　　文员小柳提议，“我们何不学习那些企业捐款大老板的行经，把支票或Money制作做成很大KT板，代替小传单、易拉宝上面宣传特价促销内容？”

　　“对啊，把用“文字”表现“特价”方法转换为用钞票图象表达“送钱”特价，特大的KT版做成的巨幅“钞票”，形成一道独特的、新奇的风景。悬挂在酒店的墙体上，作为店招，一定能抢占许多消费者的眼球，前来酒店消费，前来消费我们的白酒！”终端主管小张一下子蹦了起来，“还有，我在每个小厅里面都张贴我送钱活动大吊旗，每个大厅里面都悬挂着我们送钱活动大吊旗，让送钱宣传无处不在。而且要派驻酒店促销分队，专门为顾客服务。”

　　顿时，整个销售部沸腾起来，仿佛大家禁锢的脑壳一下就被敲开了。

　　接下来就是投入紧张而有序活动阶段。

　　活动宣传主题：

　　XX酒业协同XX酒店祝HF人民：新年新气象，MONEY多多进腰包！送钱活动热烈进行中……

　　活动表现手法：

　　1、“送钱”钞票巨幅喷绘，张贴在酒店的墙体上。

　　2、每个小厅张贴送钱活动小吊旗，每个大厅悬挂着送钱活动大吊旗。一面是活动内容，一面企业宣传内容。

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　　正如他们预料的那般，接下来日子，在所有酒店的酒水消费中，他们的白酒消费产生接二连三的高潮，整个促销活动产生了意想不到的巨大效果。

　　解析：现代心理学表明，好奇是人类行为的基本动机之一。

　　美国杰克逊州立大学刘安彦教授说“探索与好奇，似乎是一般人的天性，对于神秘奥妙的事物，往往是大家所熟悉关心的注目对象。”

　　那些不熟悉、不了解、不知道或与众不同的东西，或者迫切关注的东西，往往容易引起人们的注意，刺激人们的心理。这个促销活动恰恰可以利用人人皆有的好奇心和贪欲来引起顾客的注意。

　★时间安排上，销售表面上看是一个时间上相对自由的职业，进去后才知道并不尽然，如果想做一个优秀的销售，那么你不能有工作和休息时间的概念，晚上，你要给各个地区的客户电话，说一些在他们同事都在的时候不好说的话，或者说一些在严肃场合不符合气氛不方便说的话，节假日，你更加要对每个客户问安问好。说一句辛酸的话，你爱人的生日你可以不记得，但客户的生日你不能忘记。

　　★金钱上销售员也要面对各种各样的诱惑，每个销售员出差的时候手头都有公司预支一些差旅，这个时候做点手脚是很容易的事情，但是这时候你要有一个强大的能抵挡的住诱惑的心，这样才能一步步从底层爬起来！还有关键的销售完成后你的种种表现，销售都会在面对几万几十万金钱时候都会内心挣扎思考，但是只有有远大梦想的时候我们才能在贫穷的时候经过金钱的考验。

　　★勇气的考验，当每一次面对不知道结果的敲门的时候我们的内心都会有悸动，当每一次回答客户领导的话我们每一句都会影响几十万上百万的合同的时候都会有犹豫，而激烈和赤裸裸的竞争是销售这个职业的典型特点，从事销售这个职业什么才能使你常胜不败？什么才能使你在不可能的时候创造奇迹？是勇气，是内心真正的强大。只有你内心不被打败的时候你才能参与竞争，你才能冷静的判断局势，你才能做出适合当时形势的举措。要保持一个强大的内心，能面对挫折，面对冷眼，甚至面对山穷水尽的还能保持希望的勇气。

　　★毅力的考验，销售和体育里面的马拉松很类似，开始要到第一第二方阵，过程中要跑到前列，最后要冲刺。这就是销售中的扫单、跟单、杀单的过程了，每一个过程你都要坚持住，顶住，我想这是每一个销售员都会有的经历了。

　　做一个好的销售还要有良好的理念：第一，产品一定要过硬，客户用你的产品会给他解决实际的问题而不会给他带来很多不必要的麻烦；第二，你要给你的客户带来利益，利益有很多种，学术利益还有经济利益，每个客户都有不同的价值观，你要具体情况具体分析了；第三，个人的品质，每个人在行业内都是有口碑的，不要小看了口碑的作用，一个行业是没有多大的，不但客户、同行每年都有很多的机会聚在一起，如果你多做几件不负责任的事，那么只能劝你远离这个行业吧。

　　还有一句话说得很好“功夫在诗外”，一个人的谈吐、气度、胸襟、眼界都会对你的销售事业起到不可估量的作用，这些不是你从事某个行业多久就能解决的问题，所以大家平时要提高自己，“一日三省吾身”，改掉一些自己身上的局限性，慢慢习惯就形成了，慢慢自身的修养就会有提高。其实这些销售外的东西才是销售人员最宝贵的东西

营销人，分个三层次与境界，一做二说三写，做的不如说的，说的不如写的，如果会写的集做、说、写三合一那就就达到了营销的最高境界，可谓是练就了百年不破的金刚之身。

结合自己多年营销生涯体验，回想起来，该前辈虽话语简练，但哲理深刻。他道出了作为一个现代复合型营销人必须具备的三种基本功。看起来简单其实做起来难，并非一朝一夕能成的，不经历市场血与火的洗礼与磨练你还甭想实现。并且必须掌握正确的方法才能成功。要练就做、说、写的扎实功底，最有效的办法概括起来也是三个字：即一听二看三思，并反复实践、假以时日方能成就。

一、做、说、写三字诀的内涵与关系

1、做、说、写的含义：

第一：做业务，顾名思义，讲究的就是要“做”。

做的字面含义指的就是业务人员最基本的手脚功夫，是一个业务人员内在的原始行为本能。窄意的做指的是动手做事、动脚跑路，是业务人员基本素质的直观体现，是业务结果现实量化的途径与方法，是企业评价营销人员的基础要素。

关于“做”的内涵可以包括：原因（为什么做？）、内容（做什么？）、方式（怎么做？）、结果（做得怎么样？），这是每个业务必须思考的问题。

1）为什么做？平常我们做事一般是出于两种考虑，即主动与被动做事，日常工作中大部分人是接受安排被动做事，“日出而作，日夕而归”，遵循程序，按部就班。完全受控于他人或程序的的安排。

而营销工作完全不同，由于其不确定性决定了营销人员必须因人、因事、因时而变，掌握“做”的主动权，盲目被动，最后将一事无成。

现实工作中存在做事错误认识：一是少做事多拿钱，我们要明白：天上绝对不会掉馅饼，免费的午餐有吃那也是兔子撞树的传奇罢了。二是等待安排做事，在激烈的市场竞争环境中，快鱼吃慢鱼。主动出击才能生存。联想、华为、中兴等国内大企业国际化发展就是主动出击的表率。

2）做什么？ 由于业务的实操性强，各项工作必须从实际出发，具体做什么，完全是因情况而异，总之做营销的要善于因“势”而做。

概括来说，一是做调查，“知己知彼，百战不殆。”调查是我们掌握做事主动权的唯一途径。

二是做规划，针对市场，必须有自己的方案，缺乏规划无从下手，“凡事预则立，不预则废。”而且不同市场不同规划，千篇一律只是纸上谈兵。

三是做协调，协调资源与人力，团结一切可以团结的力量，发挥人、财、物效益最大化，做营销的一定要深懂“乾坤挪移大法”，整合资源为己所用。

3）怎么做？做事的方式直接关系业务的结果、效率与进程，做事的方式可以体现一个人的基本素质、做事能力、行为习惯与风格。有雷厉风行的，有漫不经心的；有果敢决断的，有优柔寡断的；有兢兢业业的，有花拳绣腿、敷衍塞责的。

营销是先营再销，营指的就是经营、营造。强调的是方法。营销的具体方法不胜枚举，综观而言第一是“以正合，以奇胜。”注重差异化。第二是“言必行，行必果。” 诚信是营销的根本。第三是“白猫黑猫，逮住老鼠就是好猫。”方法服务于业绩，营是手段，销是目标，营销人的使命是通过营销达成目标。

4）、做得怎么样？做的结果必须要向目标前进，业绩是可以量化的，通过业绩获取物质精神激励，提升个人能力，实现个人价值。

业务做得好，必须继续升华，向更高层次发展，学会说。

第二：说，语言沟通是做营销的必备条件。

做营销，语言沟通至关重要，我们必须通过语言将企业理念、产品价值、个人思维甚至处理某一个具体问题的方法细节详细的介绍给客户，通过语言表达，说服对方，促进交易。在一定程度上来说，营销实际上就是营销理念、营销思想。

目前各种营销理论与学说盛行，本质上就是营销理念的传播，各种营销学派的创始人无不是思维活跃，口才了得。

从古至今，说是作为一门艺术在传承与发扬，古代说客、谋士，现代的管理专家、营销顾问等就是以说为职业的。

既然是艺术，就有讲究，不但能说而且会说。说什么（内容），怎么说（方式，什么时候什么地点说），作为营销人必须慎重考虑。

1） 说什么？解决能说问题。

说的内容决定说的结果，由于沟通对象个体差异化非常明显，与不同的对象沟通必须选择不同话题，沟通对象的个人素质、兴趣爱好、行业背景决定了说的内容，见什么人说什么话，“酒逢知己千杯少，话不投机半句多。”

作为营销人必须对沟通对象作出正确判断，选择共同话题，营造良好氛围，为工作作好铺垫。各位营销人员在实际工作中都有共同感觉：实际洽谈合作主题的时间少于谈话的50%，大部分时间是在做其他内容的沟通。所以营销人员必须加强自身知识的积累，天文地理、政治体育、八卦娱乐等等，广泛涉猎。

2） 怎么说？解决会说问题。

内容很重要，说的方式也不能忽视，二者缺一不可。说的方式包括地点、时间、情景、语言组织、形态语言配合等等，完全可以提到研究的程度去重视。

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正因为方式不同，说在不同场景有不同定义：公众场所称为演讲，会议场所称为发言，教学场所称为讲座；两人沟通称为面谈，三人沟通称为讨论等等，方式不同，效果迥异。我们应根据不同需要选择不同的说的方式。

知道说什么与怎么说了，我们应该向更高阶段发展：写。

第三，写，书面总结，全面升华。

写是三项基本功中最高层次，难度也是最大的，往往很多营销人能说会道，但要求其书面表达时就无从下手。因为写不是做与说的简单堆切，而是对做与说的总结与提高，需要更强的综合概括能力，同时必须具备基本的文字组织运用能力。

为什么要写呢？“好记性不如烂笔头”，因为在做营销时我们需要涉及各种计划、总结、申请、报表、方案等等。面对如此复杂的书面性工作，如果不会写，将寸步难行。

怎么写？写什么呢？很多业务人员初入行时，感触颇多，千言万语，似乎均可化为文字。但经过一段时间发现不过如此，激情不再。所以第一要求我们持之以恒写下去；第二，必须写出新意，表达个人思想与智慧；第三，围绕主题，言简意赅。

曾经与笔者同事的部分员工经常要额外完成一份“家庭作业”——典型案例分析与解决。这些案例都是平时员工工作遇到的问题，通过作业方式一是引起大家关注，二是培养其他员工解决类似问题的能力，三是提高其写作水平。

做、说、写三者一项强于一项，做与说是最初级的，是基础，相辅相成。夸夸其谈，光说不做那是瞎说，难以服众；“敏于行而纳于言”，光做不说那是盲干，无法提高，如果会做不说只能成长为一经验非常丰富的大业务员、老业务员，成绩突出劳苦功高，但职业发展将严重受阻，这种能干的人有一个专业称呼为：能手。只有做说结合，才能事半功倍。酒香还怕巷子深呢？何况是做营销呢？

写是对做与说的理论化与系统化， 是对做与说的格式化，否则做了说了也只能成为过眼云烟，如滚滚东逝水。培养写作能力，加强思维缜密性，提高做事的效率。把经验化为文字，用文字承载思想，留传以便大家共享。

二、听、看、思三字诀内涵与方法：

想练就做、说、写的硬功，“必先苦其心志，饿其体肤，空乏其身。”须付出大量精力与心血，方能成就的。其方法也有三字诀：一听二看三思。

一听，常言说得好，善听才能善做，人有两只耳朵一张嘴，上帝造人时就是让我们多听少说。兼听则明，偏听则暗。听自己没听过的，听高水平的，听专业的，听实际的。在实战中，我们在听中分析真伪，做到去伪存真；在听中思考，谋划对策，掌握主动。听的是别人的，提高的是自己。

下面介绍几点具体技巧：

一是身体倾听：注意体态，保持稳重认真状态；

二是用手听：作好记录，重视对方谈话，让对方仔细考虑所说的内容；

三是用心听：分析其讲话内容，思考回答；

四是用神听：听时应全神贯注，用真诚的眼神凝视对方；

同时要警惕两种不良的习惯，一是听风就是雨，充当着传声筒的作用，对方的条件一条不落的照搬。二是把听的当耳边风，听完之后不解决问题。

二看，常言道：“眼见为实耳听为虚”。听完之后要通过看去加以证实，因为每个人对同一事物有不同认识与看法，所以我们听到的只是代表说者本身的观点与体会，怎样才能做到全面认识呢？除了多听，就是自己去看了。

看也是大有学问的。看的方式不一：上级安排去看称视察，不打招呼叫检查或暗访；一线业务去看叫走市场；组团去看叫参观；等等。看的程度不同得出的认识也不一样：看样榜市场可以学经验；看不好区域可以发现问题；看大市场知大概，看小市场明细节。不但要看事情的开头，也要看过程，同时要关注结尾。现在很多企业倡导结果管理论，而不问过程，笔者意见是既要问结果，又要看过程，在过程中控制结果。

看，既要看到表象，又要看出本质，找到规律才能触类旁通，举一反三找到解决问题的方法。所以看的时候要注意避免形式主义的走马观花。

三思：听了、看了就要思考，这是必然的，听了、看了“不思则罔”。只有通过思考，所听所见才会深刻、才能转化为自己的思想，指导以后的工作。

思考什么呢？思考事物的因果关系，一思原因，二思过程，三思结果。

介绍一个小故事，共同分享思考的重要性。

三个工匠在切墙，路人询问他们在干什么，第一个回答在切墙，第二个回答在建宫殿，第三个回答在修一座美丽的城市。

若干年后，三人的状况分别是：第一个还在切墙，第二个成为建筑工程师，第三个成为了建筑公司老板。他们入行之初的思路决定了他们以后的发展。

思路决定出路。深思熟虑定能“大器早成”。

在营销实务中，多听、勤看、慎思，通过强化训练，修炼成能做会说善写的营销专家，成长为具实业家的干劲、演说家的口才、作家的文笔、哲学家的思辩、科学家的洞察能力的现代复合性人才。

1．对销售代表来说，销售学知识无疑是必须掌握的，没有学问作为根基的销售，只能视为投机，无法真正体验销售的妙趣。 

2．一次成功的推销不是一个偶然发生的故事，它是学习、计划以及一个销售代表的知识和技巧运用的结果。 

3．推销完全是常识的运用，但只有将这些为实践所证实的观念运用在积极者身上，才能产生效果。 

4．在取得一鸣惊人的成绩之前，必先做好枯燥乏味的准备工作。 

5．推销前的准备、计划工作，决不可疏忽轻视，有备而来才能胜券在握。准备好推销工具、开场白、该问的问题、该说的话、以及可能的回答。 

6．事前的充分准备与现场的灵感所综合出来的力量，往往很容易瓦解坚强对手而获得成功。 

7．最优秀的销售代表是那些态度最好、商品知识最丰富、服务最周到的销售代表。 

8.对与公司产品有关的资料、说明书、广告等，均必须努力研讨、熟记，同时要收集竞争对手的广告、宣传资料、说明书等，加以研究、分析，以便做到知己知彼，如此才能真正知己知彼．采取相应对策。 

9．销售代表必须多读些有关经济、销售方面的书籍、杂志，尤其必须每天阅读报纸，了解国家、社会消息、新闻大事，拜访客户日才，这往往是最好的话题，且不致孤陋寡闻、见识浅薄。 

10．获取订单的道路是从寻找客户开始的，培养客户比眼前的销售量更重要，如果停止补充新顾客，销售代表就不再有成功之源。 

11．对客户无益的交易也必然对销售代表有害，这是最重要的一条商业道德准则。 

12.在拜访客户时，销售代表应一当信奉的准则是即使跌倒也要抓一把沙.意思是，销售代表不能空手而归，即使推销没有成交，也要让客户能为你介绍一位新客户。 

13．选择客户。衡量客户的购买意愿与能力，不要将时间浪费在犹豫不决的人身上。 

14.强烈的第一印象的重要规则是帮助人们感到自己的重要。 

15．准时赴约 迟到意味着：我不尊重你的时间.迟到是没有任何借口的，假使无法避免迟到的发生，你必须在约定时间之前打通电话过去道歉，再继续未完成的推销工作。 16．向可以做出购买决策的权力先生推销。如果你的销售对象没有权力说买的话，你是不可能卖出什么东西的。 

17．每个销售代表都应当认识到，只有目不转睛地注视着你的客户．销售才能成功。 

18．有计划且自然地接近客户．并使客户觉得有益处，而能顺利进行商洽，是销售代表必须事前努力准备的工作与策略。 

19．销售代表不可能与他拜访的每一位客户达成交易，他应当努力去拜访更多的客户来提高成交的百分比。 

20．要了解你的客户，因为他们决定着你的业绩。 

21.在成为一个优秀的销售代表之前，你要成为一个优秀的调查员。你必须去发现、去追踪、去调查，直到摸准客户的一切，使他们成为你的好明友为止。 

22．相信你的产品是销售代表的必要条件：这份信心会传给你的客户，如果你对自己的商品没有信心，你的客户讨它自然也不会有信心。客户与其说是因为你说话的逻辑水平高而被说眼，倒不如说他是被你深刻的信心所说服的。 

23.业绩好的销售代表经得起失败，部分原因是他们对于自己和所推销产品有不折不扣的信心。 

24．了解客户并满足他们的需要。不了解客户的需求，就好象在黑暗中走路，白费力气又看不到结果。 

25．对于销售代表而言，最有价值的东西莫过于时间。了解和选择客户，是让销售代表把时间和力量放在最有购买可能的客户身上，而不是浪费在不能购买你的产品的人身上。 

26．有三条增加销售额的法则：-是集中精力于你的重要客户，二是更加集中，三是更加更加集中。 

27.客户没有高低之分，却有等级之分。依客户等级确定拜访的次数、时间，可以使销售代表的时间发挥出最大的效能。 

28．接近客户一定不可千篇一律公式化，必须事先有充分准备，针对各类型的客户，采取最适合的接近方式及开场白。 

29.推销的机会往往是 纵即逝，必须迅速、准确判断，细心留意，以免错失良机，更应努力创造机会。 

30.把精力集中在正确的目标，正确地使用时间及正确的客户，你将拥有推销的老虎之眼。31．推销的黄金准则是你喜欢别人怎样对你，你就怎样对待别人；推销的白金准则是按人们喜次的方式待人. 

32．让客户谈论自己。让一个人谈论自己，可以给你大好的良机去挖掘共同点，建立好感并增加完成推销的机会。 

33．推销必须有耐心，不断地拜访，以免操之过急，亦不可掉以轻心，必须从容不迫，察颜观色，并在适当时机促成交易。 

34．客户拒绝推销，切勿泄气，要进一步努力说服客户，并设法找出客户拒绝的原因，再对症下药。 

35．对客户周围的人的好奇询问，即使绝不可能购买，也要热诚、耐心地向他们说明、介绍。须知他们极有可能直接或间接地影响客户的决定。 

36.为帮助客户而销售，而不是为了提成而销售。 

37．在这个世界上，销售代表靠什么去拨动客户的心弦？有人以思维敏捷、逻辑周密的雄辩使人刑艮：有人以声隋并茂、慷既激昂的陈词去动人心扉。但是，这些都是形式问题。在任何时间、任何地点，去说服任何人，始终起作用的因素只有-个：那就是真诚。 

38.不要卖而要帮.卖是把东西塞给客户，帮却是为客户做事。 

39．客户用逻辑来思考问题，但使他们采取行动的则是感情。因此，销售代表必须要按动客户的心动钮。 

40．销售代表与客户之间的关系决不需要微积分那样的公式和理论，需要的是今天的新闻呀、天气呀等话题。因此，切忌试图用单纯的道理去让顾客动心。 

41.要打动顾客的心而不是脑袋，因为心离顾客装钱包的口袋最近了。 

42．对客户的异议自己无法回答时，绝不可敷衍、欺瞒或故意舌L反驳。必须尽可能答复，若不得要领，就必须尽快请示领导，给客户最陕捷、满意、正确的答案。 

43．倾听购买信号-如果你很专心在听的话，当客户已决定要购买时，通常会给你暗示。倾听比说话更重要。 

44．推销的游戏规则是：以成交为目的而开展的一系列活动。虽然成交不等于一切，但没有成交就没有一切。 

45．成交规则第-条：要求客户购买。然而，71％的销售代表没有与客户达成交易的原因就是，没有向客户提出成交要求。46．如果你没有向客户提出成交要求，就好象你瞄准了目标却没有扣动扳机。 

47.在你成交的关头你具有坚定的自信，你就是成功的化身，就象-句古老的格言所讲：成功出自于成功. 

48．如果销售代表不能让客户签订单，产品知识、销售技巧都毫无意义。不成交，就没有销售，就这么简单。 

49．没有得到订单并不是-件丢脸的事，但不清楚为什么没有得到订单则是丢脸的。 

50．成交建议是向合适的客户在合适的时间提出合适的解决方案。 

51.成交时，要说服客户现在就采取行动。拖延成交就可能失去成交机会。-句推销格言就是：今天的订单就在眼前，明天的订单远在天边。 

52．以信心十足的态度去克服成交障碍。推销往往是表现与创造购买信心的能力。假如客户没有购买信乙，就算再便宜也无济于事，而且低价格往往会把客户吓跑。 

53．如果未能成交，销售代表要立即与客户约好下一个见面日期-如果在你和客户面对面的时候，都不能约好下-次的时间，以后要想与这位客户见面可就难上加难了。你打出去的每一个电话，至少要促成某种形态的销售。 

54．销售代表决不可因为客户没有买你的产品而粗鲁地对待他，那样，你失去的不只是一次销售机会 而是失去一位客户。 

55．追踪、追踪、再追踪 如果要完成一件推销需要与客户接触5至10次，那你不惜一切也要熬到那第10次。 

56．与他人（同事及客户）融洽相处。推销不是一场独角戏，要与同事同心协力，与客户成为伙伴。 

57．努力会带来运气 仔细看看那些运气很好的人，那份好运是他们经过多年努力才得来的，你也能像他们一样好过。 

58.不要反失败归咎于他人 承担责任是完成事情的支柱点，努力工作是成事的标准，而完成任务则是你的回报（金钱不是回报 金钱只是圆满完成任务的一个附属品）。 

59.坚持到底 你能不能把不看成是一种挑战，而非拒绝？你愿不愿意在完成推销所需的5至 10次拜访中坚持到底？如果你做得到，那么你便开始体会到坚持的力量了。 60.用数字找出你的成功公式 判定你完成一件推销需要多少个线索、多少个电话、多少名潜在客户、多少次会谈、多少次产品介绍，以及多少回追踪，然后再依此公式行事。 

61．热情面对工作 让每一次推销的感觉都是：这是最棒的一次。 

62.留给客户深刻的印象尸-这印象包括一种仓，j新的形象、一种专业的形象。当你走后，客户是怎么描述你呢？你随时都在给他人留下印象，有时候暗淡，有时候鲜明；有时候是好的，有时去口未必。你可以选择你想留给另U人的印象，也必须对自己所留下的印象负责。 

63．推销失败的第一定律是：与客户争高低。 

64.最高明的对应竞争者的攻势，就是风度、商品、热诚服务及敬业的精神。最愚昧的应付竞争者的攻势，就是说对方的坏话。 

65.销售代表有时象演员，但既已投入推销行列，就必须敬业、信心十足，且肯定自己的工作是最有价值和意义的。 

66.自得其乐 这是最重要的一条，如果你热爱你所做的事，你的成就会更杰出。做你喜欢做的事，会把喜悦带给你周围的人，快乐是有传染性的。 

67．业绩是销售代表的生命，但为达成业绩，置商业道德于不顾、不择手段，是错误的。非荣誉的成功，会为未来种下失败的种子。 

68．销售代表必须时刻注意比较每年每月的业绩波动，并进行反省、检讨，找出症结所在：是人为因素、还是市场波动？是竞争者的策略因素，还是公司政策变化？等等，才能实际掌握正确状况，寻找对策，以完成任务，创造佳绩。 

69．销售前的奉承不如销售后的服务，后者才会永久地吸引客户。 

70．如果你送走一位快乐的客户，他会到处替你宣传，帮助你招徕更多的客户。 

71．你对老客户在服务方面的怠慢正是竞争对手的可乘之机。照此下去，不用多久，你就会陷入危机。 

72.我们无法计算有多少客户是因为一点点小的过失而失去的 忘记回电话、约会迟到、没有说声谢谢、忘记履行对客户的承诺等等。这些小事隋正是-个成功的销售代表与-个失败的销售代表的差别。73．给客户写信是你与其他销售代表不同或比他们好的最佳机会之一。 

74.据调查，有71%的客户之所以从你的手中购买产品，是因为他们喜欢你、信任你、尊重你。因此，推销首先是推销你自己。 

75.礼节、仪表、谈吐、举止是人与人相处的好坏印象的来源，销售代表必须多在这方面下功夫。 

76．服装不能造就完人，但是初次见面给的人印象，90％产生于服装。 

77．第一次成交是靠产品的魅力，第二次成交则是靠服务的魅力。 

78．信用是推销的最大本钱，人格是推销最大的资产，因此销售代表可以运用各种策略和手段，但绝不可以欺骗客户。 

79．在客户畅谈时，销售就会取得进展。因此，客户说话时付，不要去打断他，自己说话时，要允许客户打断你。推销是一种沉默的艺术。 

80．就推销而言，善听比善说更重要。 

81.推销中最常见的错误是销售代表话太多！许多销售代表讲话如此之多，以致于他们不会绐机会给那些说不的客户一个改变主意的机会。 

82．在开口推销前，先要赢得客户的好感。赢得推销最好的方法就是赢得客户的心。人们向朋友购买的可能性大，向销售代表购买的可能性小。 

83．如果你想推销成功，那就一定要按下客户的心动钮。 

84．据估计，有50%的推销之所以完成，是由于交情关系。这就是说，由于销售代表没有与客户交朋友，你就等于把50%的市场拱手让人。交情是超级推销法宝。 

85.如果你完成一笔推销，你得到的是佣金：如果你交到朋友，你可以赚到一笔财富。 

86.忠诚于客户比忠诚上帝更重要。你可可以欺骗上帝一百次，但你绝对不可以欺骗客户一次。 

87．记住：客户总是喜欢那些令人喜欢的人，尊重那些值得尊重的人。 

88.在销售活动中，人品和产品同等重要。优质的产品只有在具备优秀人品的销售代表手中，才能赢得长远的市场。 

89．销售代表赞美客户的话应当像铃铛一样摇得叮当响。90．你会以过分热情而失去某一笔交易，但会因热情不够而失去一百次交易。热情远比花言巧语更有感染力。 

91.你的生意做的越大，你就要越关心客户服务。在品尝了成功的甜蜜后，最快陷入困境的方法就是忽视售后服务。 

92．棘手的客户是销售代表最好的老师。 

93.客户的抱怨应当被视为神圣的语言，任何批评意见都应当乐于接受。 

94.正确处理客户的抱怨二提高客户的满意度二增加客户认牌购买倾向二丰厚的利润。 

95．成交并非是销售工作的结束，而是下次销售活动的开始。销售工作不会有完结篇，它只会一再从头开始。 

96．成功的人是那些从失败上汲取教训，而不为失败所吓倒的人，有一点销售代表不可忘记，那就从从失败中获得的教训，远比从成功中获得的经验更容易牢记在心。 

97．不能命中靶子决不归咎于靶子。买卖不成也决不是客户的过错。 

98．问一问任何一个专业销售代表成功的秘诀，他一定回答：坚持到底。 

99．世界上什么也不能代替执着。天分不能 有天分但一事无成的人到处都是：聪明不能 人们对一贫如洗的聪明人司空见惯，教育不能 世界上有教养但到处碰壁的人多的是。唯有执着和决心才是最重要的。 

记住：最先亮的灯最先灭。不要做一日之星。执着才能长久。 

100．一个人到了年老的时候，又穷又苦，那并不是那个人以前做错了什么，而是他什么都没有做。

1.案例分析

一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，一个成熟的sales，再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理 =成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。
“村”中纪实
某一家小型咨询公司，因业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，在为每一位员工配备电脑同时在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案。几周后，一家小公司的sales却拿到了这份订单。仔细分析他的成功，我们发现其原因在于，当这位sales进行客户拜访时，他发现这家公司已经购买了不同配置、不同品的品牌的计算机产品。他了解到，这都是该公司在不同时期购进的产品，目前在使用上没有问题。因此，这位sales想到，这家公司对解决方案始终不满意的原因不能就在于这批机器。经过询问他发现自己的猜测是正确的，该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。了解到客户真正的需求，这位sales自然可以很顺利地拿到订单。
案例分析
因此，一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，成熟的职业销售人员加上良好的销售管理=成功的销售，二者缺一不可。
问题1:我们应该向用户推销什么？
*Sales说：我不推销！
家具
化妆品
服装
彩电
*Sales说：我推销！（相应上述的产品推销一种理念）：
和谐的家庭气氛
魅力与时尚
合体时髦的装束带来的自信
休闲的生活与娱乐
问题2:用户想得到的究竟是什么？
*用户说：我不要！
计算机
保险储蓄
豪华轿车
洗衣机
化妆品
*用户说：我要！（选择上述产品分别意味着以下的心理）：
高速的运算能力与现代化的观念
寻求安全，避免损失
舒适，地位显赫
更多的闲暇
秀丽的风姿
从以上的论述中我们可以看到销售理念中最重要的一点：挖掘消费者内心真正的需求，从而为他们提供切实的解决方案才是Sales成功的根本，实实上，随着社会的发展，企业的经营观念也在发生着根性的变革。从以产业核心的生产观念、到产品观念、推销观念（或称销售观念）、营销观念、社会营销观念走过了很长一段时间。其中销售观念和营销观念是目前企业经营观念中较有代表性的。营销观念认为，实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的欲求。

顾问式销售

传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别，是每一个现代营销者必备的素质。
1.传统推销与现代销观念的区别
在营销观念中，有许多精辟的表述：发现消费者的欲望并满足他们；生产你能够出售的产品，而不是出售你能够生产的产品，热爱顾客而非产品等都对今天的销售产生了巨大的影响。
从根本上看，推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有事情，来满足顾客的需要，推销观念的出发点是公司现有产品，要求大力推销和促销，以实现有利的销售。营销观念的出发点是公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司如何事例和协调那些影响着消费者满意程度的各种活动，公司如何通过赢得和保持顾满意来获取利润。
问题3：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？

2.顾问式销售的优势
顾问式销售的出发点就在于顾客的需求，其终结点则在于对顾客信息研究、反馈和处理。该力以物流和信息流两个圆环说明了资金和信息在企业与顾客间的流通情形。
现象：目前经销商在销售过程中，仅仅实现了物资流通的作用，即内环的流通。而产品的促销、广告等活动均由厂商来推动，经销商并没有在其中起到作用。
讨论：事实上，经销商应该在厂商和用户间起到桥梁的作用，即实现外环（信息流）的有效传递。其中包括，一方面将厂商信息有效地向用户传递；另外一方面，经销商作为产品流通中最接近消费者的一个环节，最了解用户的需求，应该实现对用户需求的有效收集和反馈，以真正做到参与到营销中去。惠普在向经销商进行的培训中，早已加入了这一点。
问题4：顾问式销售的优势是什么？
问题与讨论
成功的销售人员
一个成功的sales在向用户推荐产品时，往往会具有其本身的特色。我们将Sales的销售过和分为三种境界：精通“术”，即灵活掌握销售理念的种种技巧，对于一个刚开始从事销售工作的sales而言，可能会采取的方式是模仿前辈的做法，从中掌握销售的技巧：完善体现“法”。即成功应用销售理念中的法则，销售是一种有规则的游戏，因此成熟的sales往往会将技巧归纳成规则，并与现实背景有效结合；最高境界则是“道”，也就是所谓作销售即作人，将作人的准则应用于销售，以真诚打动用户。在电信业中有这样一个实际案例，一位女sales在得到需求信息时发现，她得到的信息比较晚，在她之前用户已经接触了很多家厂商。为了打动略显刻板的客，这位sales对客户的资料进行了充分的分析，发现这位客户与其瘫痪的妻子之间有着非常深厚的感情。但因为在日常的生活中，需要同时肩负家庭和事业的双重责任，所以身心倍感疲惫。在了解到这一情况之后，这位sales便以公司的名义送给客户一个微波炉，满足了这位客户经常无法回家做饭的苦恼，令客户非常感动，从此为双方的合作打下了良好的基础。长于推销的日本人有一句极经典的话：买卖是爱。在今天的社会中，联系人与人的不仅仅是物质利益，更重要的是情感。这同样是营销的真谛。
万宝路的故事
以现在著名的香烟品牌—万宝路的发展历程为便，万宝路在早期市场中，一直将产品定位于女士香烟，在很长一段时间内都没能打开销路，公司面临严重考验。一天，当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统，而结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为万宝路打开了市场，不但男人气的象征，女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手。
曾经有人做过一个试验，将万宝路香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请万宝路香烟的忠实消费者分辨哪一种是万宝的香烟，几乎很少有人能够将其清楚的分辨出来，由此可见，真正使人们迷上万宝路的并不是它在与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感。
换句话说，万宝路的硬汉子牛仔广告使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费者购买这些香烟也正是为购买这些气概，获得这种感觉上的满足。万宝路广告的创作，充分抓往了美国人渴望通过某种方式表现自已男子汉气概的内心诉求。从这个广告业的案例中我们可以得到一个启发，在销售中sales一定要分析出，实际上启发消费者购买某种商品或对哪一类事情产生兴趣的动机和底蕴是什么。

换位思考的价值

导入语：销售是一种对顾客需要的欲望的导向，正是基于这种导向，我们进入了“顾问式销售”时代，在这一特殊的时代中，打好“理念战”、“心理战”是完成销售的必经战役，这就要求我们对顾客心理要有完善的把握，在最大程度上满足顾客的需求，并且引导顾客发现他们所没有发现的需求。对这种需求的把握就是我们所谈的顾客心理的把握。
问题：你是否也消费你所代理的产品？你代理它是因为它的利润还是因为产品自身的优点呢？

一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，一个成熟的sales,再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理=成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。所谓销售，是一种导向，正是基于这种导向，销售商才有必要理解和把握消费者的心理，并通过他们的心理来开发他们的表面需求以及潜在的需求。在这个意义上说，让客户满意本身就是完成销售的必经战役，它的成败直接决定了销售的业绩。我们在推广顾问式销售的过程中，必须时时刻刻注意让顾客满意这一点，因为它是整个销售环节中最核心的部分。
在营销的过程中，如何更直观地去把握顾客的心理，而不是仅仅凭经验或者想当然，这就需要在组织上结构上对销售进行调整。由于顾客心理本身是一个发展的、动态的过程，因此在销售中绝不可能只看销售业绩就自认为对顾客心理已经有所了解。
在销售的实践中，换位思考有时是非常有价值的，亦即从顾客的角度去考虑他们需要什么样的销售。换位思考本身是一个逆向思维的方式，它与我们传统的推销理念不同的地方在于，通过这样的思考，销售者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾。对于现代的销售者而言，只有理解了这一点，才算是完成了从营销到推销的过渡。

产品的价格、利益和价值

成功销售第四课

导入语：区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才能使你的销售对于客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务。
成功的营销首先是创造价值的营销，在今天的社会中，我们不能单单依靠产品本身的创利能力，更重要的是把握住营销中过程的创利因素，这就是如何构筑我们企业的价值链问题。对于一个经销商而言，想要提升你的成绩，超越你的竞争对手，就要对你和竞争对手的行为进行分解，了解除了产品的种类不同之外，你们之间所存在的潜在差别。
比如你是否为你的客户提供了你的竞争对手无法提供的低成本的服务，你的业务活动是否真的在为你创造价值，而实现你的管理与服务是否还能降低成本。
从一般意义上而言，零售的直接用户才会关心他们所付出的款项是否与他们所获得的商品在价值上完全相当，而对于商业用户而言，重要的是你提供的产品是否能对他的生意产生价值，你的客户是否能从中获得利润。这两种用户所需要的服务与营销是完全不同的，前者看重的是产品的价格，后者更看重产品的利益。区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才能使你的销售对客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务。

目　录

观念上的误区(1) 观念上的误区(2) 业务上的失败 练好基本功，防治病症(1) 练好基本功，防治病症(2)

　　通路就是客户，终端就是市场。这是营销人近年唱得比较多也唱得比较响的一曲调子。的确，零售终端作为销售通路的一环，它直面消费者，是产品变为消费品的一道龙门，是厂商实际销量的源头。各家厂商为了使自己所生产、经营的产品跃过这道龙门产生实际的销量，都竞相展开终端各项工作。然而，在终端的实际工作中，很多终端营销人因为观念上的误区，而导致业务上的失败。

观念上的误区

　　一、内容上，重销售轻市场

　　单纯注重送货、结款等系列业务工作，产品的销量成了自己唯一的目标；忘却了市场的开发、维护，体系网络的建设；忘记了帮助市场圈子里的客户做大做强共同发展。终端营销，倒底是“做网络”还是“做销量”，难解难分，从而导致“有销售无市场”的局面。其实，销售与市场应该同时存在，只有有了稳固的市场，才会有长久的销售。

　　二、对象上，重大客轻小店

　　没有灵活把握“抓大放小”的客户开发原则，以致唯大是从。我们可以把终端客户分为四大类：高销量高利润、高销量低利润、低销量高利润、低销量低利润。何谓大客户（重点终端）？不是以终端整体的销售额和规模大小为衡量标准；而是以它与我们所发生的业务占其整体业务量的比例大小，以及由这笔业绩所带来的利润大小为衡量标准。再则，小客户也很有开发的必要性：1、小客户可以发展为大客户；2、小客户可以弥补我们终端网络的空白；3、小客户不一定小业务、小利润。

三、载体上，重大产品轻小产品

　　大产品也就是零售价（供货价）较高的品种，它在终端业务人员销售业绩中占大部分的比例。这一点对于批发企业尤其明显：批发企业经营的品种呈多元化格局，如果业务员专捡这样的产品做，很容易让自己变为单个品种的专职业务员，甚至是“在一棵树上吊死”。相反地，低价位的产品比较畅销，有助于形成快进快出的销售格局，可以减少积压和库存，和货款流失的风险。况且，我们也不能单纯地以为高价位的产品就是大产品，而应以经营该品种所能带来的利润率大小为标准。因为零售价（供货价）高低与利润率大小并不成正比。

　　四、方式上，重激励轻管理

　　我们总是虔诚地把每一个客户都捧为上帝，对他们的各项要求如讨价还价、礼品配送等，一味地依从。没有一点原则性。我们在对客户依从的同时，一定要做好监控。也就是说，在把客户“当上帝一样敬”的同时，又“当贼一样地防”。防止他移情别恋，借我们的政策销他人的产品；甚至一夜之间搬迁、倒闭关门。政策激励就象暴风骤雨，来得快，去得也快。只有周到的、及时的、全方位的服务、管理才能真正起到潜移默化的作用。

　　五、 环节上，重中间轻两头

　　终端工作有三个环节：一是我们供给终端的产品、二是与我们直接建立卖买关系的终端、三是与终端建立买卖关系的消费者。有些终端业务人员只是抓了中间（与我们直接建立卖买关系的终端），却放了两头（供给终端的产品和与终端建立买卖关系的消费者）。从而导致，既不能全面地熟悉产品，系统地向客户推介；又不能建立典型的消费者档案资料，方便售后报务工作的开展，以赢得顾客对该产品（品牌）的忠诚，争取回头客。

业务上的失败

　　正是由于观念上的误区，就导致了终端工作业务上失败。很多市场主管在检查终端工作情况时，常常会慨叹一句：“一问三不知”。也就是终端不知哪个厂家（商家）的哪个业务员在与之做哪些产品的业务。

　　一、不知经营产品的公司：终端不知生产商（或经销商）经营范围、规模实力等基本情况；优势项目有哪些；合作方式是怎样的；等等。

　　二、不知做产品的业务员：终端不知与之做业务的业务员叫什么名字；来自哪个公司；做什么品种；他的职责又是什么，能给自己带来哪些方便；等等。

　　三、不知业务员做什么产品：对产品的规格、功效、用法、价格等基本情况不了解；更不知产品的卖点特色，以及销售政策等深层次的信息。

练好基本功，防治病症

　　一、制定三大战略：实现 三项锁定

　　1、产品锁定：

　　·熟悉公司经营销售的品种有哪些，以便及时发现终端的缺货、断货现象；

　　·熟悉每一个品种及其同类品种的功效、规格、用法用量、价格， 正确地向客户推介。

　　2、人员锁定：

　　·终端营业员锁定；与之建立深厚感情，使之“乐得卖”自己的产品；

　　·厂家（商家）业务员锁定；厂商联盟协商解决终端营销过程中的各种问题；

　　3、客户锁定：

　　·仔细观察每一位步入终端的相关顾客，抓住销售机会；

　　·建立典型消费者的档案，跟踪服务，赢得口碑，争取回头客；

　　·以优质服务吸引维护、巩固自己的直接客户。

　　二、用三大战术：发扬三勤精神

　　1、口勤：多与所接触的人交流，介绍、推介产品、自己、公司；多向别人解释，消除疑问和误解；

　　2、腿勤：每天多跑几家，每家多去几次；

　　3、耳勤：多搜集市反馈信息；及时调整策略，适应终端客户要求；

三、打好三大战役：实现三大目标

　　1、推销自己所在的公司：

　　·公司的基本情况：地理位置、成立时间、经营范围、规模（经营场所、质检设备、人员数量、分公司情况、销售额）　

　　·优势项目：品种情况（与多少家药品生产企业建立合作关系）、

价格情况（与竞争对手或同行相比，是偏低还是偏高）、服务情况（能或消除对方的后顾之忧）；

　　·合作方式：是终端自己上门进货不是业务负责送货上门；是现款还是代销；

　　·欢迎对方来公司参观；

　　2、推销好自己操作产品（最好带上样品和宣传资料）：

　　·产品的基本情况：产地、名称、主治功效、规格、零售价、手续情况；

　　·卖点特色：与同类品种相比较，产品的核心概念在哪里？

　　·销售政策：经销区域、窜货及价格控制力度；

　　·促销政策：广告宣传、终端促销（费用、礼品、赠品）方式情况；

　　·供货价格：现结价、代销价分别是怎样的；

　　3、推销好自己（与求职应聘自我介绍不一样）：

　　·叫什么名字：化解开来，一字一字地解说，与名从圣地相联，以便对方记忆；

　　·来自哪个公司：应把公司名称说完整、不宜用简称，以免对方误解；

　　·做哪些品种：挑几个知名的、总代理的品种介绍，以吸引对方；

　　·你的职责是什么：能给对方提供哪些业务上的服务，带给他哪些方便；

　　·希望对方给予哪些支持与配合，如查销量、流向、售价等。

销售是一种心态，一种生活方式。销售有三种境界。最低级的境界是卖产品，第二级是卖价值，最高级别则是卖观念、依靠人格魅力。作为销售，除销售的你的产品之外，更重要的是销售你的影响力。影响力的积累来自于人脉关系，还有文化底蕴和技术内涵，甚至是为人处事种种哲学，都是会极大地影响你在客户面前的形象。技巧不是一日之功，影响力赢取终身的客户。
 
1、刚接触销售或刚到公司，开始学习销售。只是产品的推销者，他们对产品的功能慢慢熟悉，关注的是客户要买什么样的产品，经常会在价格上作不断的让步。此类销售人员像记叙文,总喜欢按标准程序从头到尾阐述。一般只考虑自己利益，不考虑客户的实际困难，整天急吼吼地催客户上量上量再上量，而不考虑要使客户销售上量我们应该为客户做哪些工作。
 
2、比较了解公司及所售产品，在实战中摸爬滚打有输有赢。此类销售人员是解决方案的提供者，他们关注的是客户为什么要买产品以及如何买，他们很少会因为价格问题而丢失客户。像议论文,喜欢和别人争论,把对方说服为止,总显得自己很有知识,让别人高看自己一眼。懂得掩饰自己，常常假惺惺地关心客户，蜻蜓点水般地走访市场，形式主义，走走过场，用花言巧语和沟通技巧构成陷阱，诱骗客户就范，获得利益后暗暗窃喜。这种销售层次较常见，一般都是一开始很好，但兔子尾巴长不了，因为通过长期的交往客户最终会看透这种虚伪面目，并采取控制措施，销售就难免出现危机。
 
3、此类销售人员关注的是如何将自身的企业与客户建立起生死存亡的伙伴关系，他们往往为企业创造巨大的利润空间。很多销售技巧已养成习惯，可根据不同的客户及情形使用不同的技巧。像散文,形散而神不散，和客户谈天说地拉家常,融洽和对方的关系,无形中控制对方的思想和观念,赢取对方的充分信赖。
 
最高层次一样的销售人员所谓的销售技巧没有了，有的只是帮助客户成功的诚心与行动，始终坚持从客户的利益出发，为客户着想，帮助客户获得利益，同时不忘公司利益，专业、敬业、正直，赢得客户发自内心的敬重，这种销售层次即使短期内销售出现困难，客户也不会弃公司而去，甚至会牺牲自己的利益帮助企业，与公司一起共度难关。
 
做好销售最终的要旨还是要学好做人！没有技巧的技巧就是最厉害的销售技巧！在无形之中卖产品给客户。卖产品就等于卖服务,展示自己的思想,挥洒人格的魅力。在销售产品的时候切记最重要的是展示自己的人格魅力。销售的最高境界，不是靠技巧的高超，也不是产品的威力，更不是公司品牌的震慑，而是销售人员心灵的勇敢，笃定和从容的气势。
 
建立一种心态，对于同事而言是销售，对于上级而言是销售，对于老板来说是销售，对于客户而言是销售，对于竞争对手而言是销售，对于社会而言还是销售

    原则一：控制过程比控制结果更重要

经常听到某些营销经理对业务员说：“不管你是怎么卖的，只要你能卖出去就行，公司要的是销售额。”

这是典型“结果导向”的营销管理，在目前的市场营销环境中，上述观念不仅没道理，而且已失去了市场。如果哪个营销经理对业务员是如此要求的话，他最终肯定得不到市场，也得不到他所希望的销售额。这是一种典型的只管结果不管过程的营销管理观念。

现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。

现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”，并因此而导致过程管理失控，过程管理失控最终必然表现为结果失控。

企业采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。我们并不完全反对依靠结果进行营销管理，通过对营销结果的分析，同样能够发现并采取有效的措施进行控制。但实际上，“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果，因为结果具有滞后性，企业今年的销售情况好，可能是去年营销努力的结果，而今年的营销努力可能经过很长的时间才能体现出来。在现代企业营销决策中，必须根据最新的市场信息进行决策。如果单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果”进行营销决策，进行营销管理，显然是不行的。

对营销人员的过程管理，最基本的要求是控制到“每个营销人员每天的每件事”。将营销人员的过程管理发挥到极致的企业是海尔集团，他们对营销人员控制称为“三E管理”，即管理到每个营销人员（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。海尔集团下属的某公司，虽然仅有四十多名驻外营销人员，但其总部的营销管理人员却多达四名，这四名营销管理人员的任务就是对营销人员的全部营销过程进行控制。每天早晨八点钟，总部的管理人员都要打电话对大多数营销人员进行检查，看他们是否准时到达指定客户（或工作地点）开展营销工作；每天傍晚五点至六点，营销人员都要准时与总部管理人员联系，汇报当日工作，包括到什么地方，拜访什么客户，商谈什么问题，解决了什么问题，还存在什么问题，需要公司提供何种帮助，客户的姓名、地址、电话等，以及明天的工作计划。总部管理人员将汇报的所有信息记录在公司的“日清单”上。公司总部将根据汇报的信息，定期或不定期进行抽查，调查汇报信息的真实性。营销人员每天也要填写“日清单”（相当于行销日记）。营销人员回公司报销、述职时，管理人员要对照“日清单”核定票据的真实性，然后才予以报销。

海尔公司对营销人员进行全过程管理的“三E管理”，起到了下列五大作用：第一，它使所有营销人员的工作都处于受控状态，使很多企业管理人员常常感叹的营销人员“将在外，君命有所不受”的状态彻底改观；第二，人都是有惰性的，有些营销人员取得一点小小的成绩后，业绩难以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E管理”，营销人员时时感受到工作的压力，这种压力可以变为动力，可以克服惰性，当然也有助于营销人员提高销售业绩；第三，“三E管理”通过营销人员记“日清单”，不断反省自己，总结经验教训，从而使营销人员的工作能力大大提高，每天都有进步；第四，通过“三E管理”，总部掌握了营销人员的销售进展情况，使公司能够在营销人员最需要的时候向他们提供最及时的销售支持；第五，公司通过分析“日清单”，能够掌握市场总体状况，能够及时调整营销政策和营销思路。

对经销商的过程管理，其基本要求是管理到“每件产品以什么价格流向哪个市场”。对经销商的过程管理，难度要比对营销人员的过程管理大得多。因为营销人员属于“内部人”，是“可控因素”，而经销商属于“外部人”，是“不可控因素”。正是因为对经销商的管理不好管，很多经销商不服管，对很多有实力有谈判地位的经销商不敢管，才导致众多企业对经销商管理失控，并最终表现为市场失控。对经销商的过程管理，急需解决的有两个问题：一是敢不敢管的问题；二是管理手段和管理工具问题。

对经销商不敢管是营销管理中普遍存在的一种现象，特别是那些实力强大的经销商，更是不敢管不敢问，害怕关系弄僵影响销售。实际上，对经销商越是不敢管，经销商的经营能力就越差，对企业的危害就越大。格力公司对经销商管理的一个原则是：只要违反原则，天王老子也给我下马。一次，一个年销售额达1.5亿元的经销商，来到公司要求特殊待遇，不服从公司的管理，公司营销经理不仅没有理他，而且毫不犹豫地把他开除公司的经销网。正是由于格力公司对经销商敢管，因此，格力的经销商都是最优秀的经销商。

原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到。

“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”，这是ISO9000质量保证体系的精髓，这三句话同样可以有效用于营销管理，而且应该成为营销管理的精髓。

“该说的要说到”，它的基本涵义是指营销管理必须制度化、规范化、程序化，对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范，避免营销管理过程的随意性，实行“法治”而不是“人治”。在营销管理中必须树立“法”的权威性而不是人的权威性，营销管理的“法”就是营销管理制度。因此，成功的营销管理首要任务是建立营销管理制度，依法管理，依制度管理。

想到哪就管到哪，想怎么管就怎么管，这是营销管理之大忌，也是目前普遍存在的营销管理现象，根治这一管理弊端最有效的措施就是坚定不移地贯彻“该说的要说到”这一营销管理的基本理念。

“说到的要做到”这句话的涵义要容易理解得多，但执行的难度也大得多。“说到的要做到”指的是，凡是制度化的内容，都必须不折不扣地执行。企业管理最可怕的不是没有制度，而是制度没有权威性。有制度而不能有效执行或有制度不执行，比没有制度对企业管理的危害更大。

“做到的要见到”是营销管理中普遍存在的盲区，它的涵义是指：凡是已经发生的营销行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生。营销人员每天的工作要通过《行销日记》留下记录，理货员的理货工作要通过《理货记录》留下记载，与客户的交易要通过《客户交易卡》留下记录，营销人员发生的营销费用要通过《费用控制卡》留下记录，对客户的考察要通过《客户信用评估卡》留下记录，对市场的考察要通过《市场考察报告》留下记录，营销人员每月（季、年）的工作要通过月（季、年）度业绩报告留下记录，客户（营销人员）的来电要通过《电话记录卡》留下记录，现场促销要通过《促销报告》留下记录。

“没有记录就没有发生”是营销管理的一个重要理念，它对营销管理有三大作用，一是建立了责任（业绩）追踪制度，当每件事都留下记录时，就很容易对事件的责任进行追诉；二是使营销过程透明化，能够有效避免营销过程中的“黑箱操作”现象和营销人员工作中不负责任的现象；三是营销人员可以通过营销记录进行总结提高。

原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理。

营销管理人员通常有两种典型的管理方式，一种人习惯于“问题管理”，另一种人习惯于“预防管理”。

习惯于“问题管理”的管理者，他们管理特点是哪里发生问题，就到哪里解决问题，“问题管理”属于事后纠错式的管理，这种管理只能解决已经发生的问题，而不能预防问题的发生。

习惯于“预防性管理”的管理者，他们的管理特点是在问题发生之前就已经预料到问题可能会发生，并采取相应的措施预防问题的发生。

一个企业的营销管理，不可能没有事后的“问题管理”，但问题管理太多，只能说明管理的失败。一个习惯于问题管理的管理人员，不管他解决问题的能力有多强，不管他曾经解决的问题难度有多大，不管他曾经做出过多么轰轰烈烈的事，这样的管理者总是很难成为最优秀的营销管理人员。最优秀的管理者总是由于他们的远见和洞察力，由于他们的调研能力，把问题消灭在萌芽之前。习惯于预防性管理的营销管理者，可能并没有习惯于问题性管理者那样津津乐道的故事，他们的管理经历由于预防了问题的发生而显得平平淡淡。

凡事预则立，不预则废。凡是没有做好预防性营销管理的企业，必然会由于问题成堆而不得不花大量的时间去解决问题，这又使得他们缺乏时间和精力去预防问题，从而形成恶性循环。

要做营销管理的预防性工作，就必须加强调研，通过调研发现问题的苗头，发现问题的规律，发现可能发生的问题。一个成天坐在办公室里的营销管理人员是很难做好预防管理工作的，每个营销管理人员必须明白：他的工作场所在销售一线，只有深入一线才能发现真正的问题，才能提前发现问题。在生产领域，最优秀的生产管理人员最有效的管理方式是“走动管理”。在营销管理领域，最优秀的营销管理人员最有效的管理方式还是“走动管理”，即要经常到市场上去走一走，去发现问题，现场解决问题。

普遍的管理者，解决问题后就完了。而优秀的管理者还得思考问题的性质，是例外问题还是例常问题。例外问题是偶然发生的问题，而例常问题是重复发生的问题。优秀的管理者解决例常问题后，需要建立一种规则、一种政策、一种原则，以后发生类似的问题，根据原则处理就行了。

原则四：营销管理的最高境界是标准化

长期发来，我们更多地把营销当作一种艺术，经验、悟性、灵感和个人的随机应变占有更重要的地位，因此，大多数企业的销售可以称为“精英销售”或“英雄主义的销售”。那些企业拥有了几个优秀的营销人员，靠这些优秀营销人员个人的杰出能力，就能为企业在市场上打出一片天下。营销经理们总是千方百计从各种渠道挖掘优秀的营销人才。遗憾的是，“营销精英”们的跳槽频率极高（他们总是竞争对手挖墙角的对象），管理起来难度也极大。他们既能为企业开发市场，也最容易毁掉企业的市场，甚至将客户带往竞争对手。“精英销售”体制还给企业带来一个问题：当企业没有找到或没有培养出销售精英时，企业只有通过那些普通的营销人员反复“花钱买教训”和“交学费”来获得提高。这是代价和风险极高的营销体制。

观察世界优秀企业的营销管理，发现他们有一个重要的管理理念：让平凡的人做出不平凡的业绩。优秀企业更重视企业的整体营销能力而不是个人的推销能力。如何才能让平凡的人做出不平凡的业绩？最好的方法就是标准化。国外优秀企业不仅能够把生产过程标准化（如麦当劳仅标准化操作手册就有几百本），而且尽可能地将营销过程标准化，如可口可乐公司不仅将产品在超市的陈列方式标准化，而且对营销人员巡视市场时是顺时针方向走还是逆时针方向走都有明确规定。优秀企业都有自己的标准化营销手册，营销人员人手一册。有些企业更深入一层，甚至将经销商的销售过程规范化，如松下公司仅客户销售手册就有几十本，营销人员经常性地对经销商进行标准化操作与管理培训，从而保证每个经销商都能规范运作。<