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中国品牌怎样避免重蹈覆辙?   

2015-06-19 03:24:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——车市热点话题问答之五十一

何仑

车市紧缩,但1-5月中国品牌乘用车同比增长17.25%,大大超过6.36%的市场平均增幅,占有率同比提升3.91个百分点,达42.09%,“逆袭”、“翻身”、“爆发”、“拐点”、“高歌猛进”等成了热词;但也有“喜忧参半”、“仍存隐忧风险”、“逆市之下前景堪忧”之说。未来会怎样?

问:今年以来中国品牌形势大好,但总让人感觉不那么踏实,担心好景不长,说不定会重蹈2011年市场份额一路下滑的覆辙。这就是所谓“危机意识”。您怎么看?

答:记得丰田生产方式(TPS)的嫡系传人林南八多年前曾对我说,TPS本身就是危机的产物;当公司内认为没有问题的人越来越多时,情况最危险;“每天都有战争,每天都有危机”,这种强烈的危机意识是实施TPS的前提,而及时暴露被掩盖的问题或危机则是TPS的基本原则。所以,对危机意识怎样强调都不过分。

问:您认为“机”是什么?

答:一年多前,广汽吉奥总经理缪雪中曾说过:“城镇化是自主品牌最后一次机会。”因为,三四线城市是一个8亿人的大市场,在新车市场中所占份额已经从2011年的26 .7%上升至2012年的30%;有调研机构称,来自三四线城市消费者未来将占中国一年内计划购车消费者总数的68%

现在看来,缪雪中的话开始应验了。中国品牌这一轮高速增长显然得益于三四线城市,甚至还有五六线城市汽车市场的高速扩张。这些城市的多数消费者购车预算比较低,对汽车的认知和理解没有太多成见,这就是中国品牌的机会。2009年政府鼓励“汽车下乡”,中国品牌先行一步,现在是收获期。

问:合资企业这些年强调“渠道下沉”,就连英菲尼迪这样的豪华品牌最近也表示看好三四五线城市市场。但有人认为,合资企业的销售渠道下去了,低价车型很少,主流车型成本降不下来,所以对中国品牌威胁不大。现在中国品牌和合资品牌的不同表现正好反映出这种状况。您怎么看?

答:的确,目前起价在5万多元,与中国品牌贴身肉搏的合资车型,只有雪佛兰赛欧和铃木雨燕等屈指可数的车型,但丰田致炫和新威驰已经进入6万元价格区间,部分实际售价甚至下探到5万元左右,而且大众也在开发低价车,中国品牌在自己“天然领地”里承受的压力会不断加大。

另外,不要低估合资企业降成本的能力。不久前,和前大众中国总裁范安德谈起当年的“大众奥林匹克计划”——要从2006年起用3年时间把国产车成本降低40%,他说,实际上40%没做到,但30%多还是有的,我就是要给企业足够的压力。

关键是“压力”二字。市场好,产品长期供不应求,没什么价格压力,销量猛增虽然带来了规模经济效益,但就很容易被各个环节的大手大脚、跑冒滴漏吸收殆尽。2004年遭遇车市寒流,2005年所有车型被迫全线降价,让大众吃尽了苦头,甚至亏损,才开始拼命挤压各环节中隐藏的效益。2005年大众在中国的销量是56万辆,去年是360万辆,规模是10年前的6倍多,即便考虑通货膨胀的因素,在各个环节上也会有不少效益可以挤出,虽然未必会像“奥林匹克计划”那样,能把成本降低30-40%。现在,价格战已经开打,压力山大,新一轮降成本已经是必须的,当然不只是大众,对所有企业都一样,只是大众和通用更具规模经济优势。如果主流合资车型的成本和价格降下了来了,而且降得足够低,对中国品牌的压力也就可想而知了。

问:这听起来像是一个轮回?

答:但和上一轮比较有所不同。中国品牌快速成长的第一个阶段是2001年到2010年,轿车市场份额从2%一路扩张到30%,乘用车市场份额高达46%。这个阶段对中国品牌主要的有利因素是,产能跑不过市场,主流合资企业动辄抱怨产能不足;合资企业无暇顾及低价车市场,在初期阶段,大众甚至宣称做不了10万元左右的轿车,别克赛欧的“10万元家轿”成了激动人心的创举;消费者缺乏对汽车的认知和理解,对低质低价产品和服务的容忍度较高。当然,这三个主要因素在这一过程中也在不断变化,加上部分一线城市在趋向饱和的同时开始限购,2011年出现拐点——中国品牌市场份额逐年下滑。

现在的情况是,4000万辆的产能绰绰有余,合资企业也开始把主战场转向三四五线城市;开发更多低价车已经成了不少合资企业的共识,中国品牌的优势车型——低价SUV已经成了合资企业的标靶,合资企业开发出这类车型也就是两三年的事;另外,现在是信息时代,这里的消费者比当初一二线城市的消费者更容易获得各种汽车信息,会成熟得更快,对产品和服务很快就会挑肥拣瘦。所以总的来看,对中国品牌的有利因素比上一轮既少也弱,要避免重蹈上一轮由胜而衰的覆辙,时间很紧迫。

问:中国品牌怎样才能避免重蹈覆辙?

答:上一轮竞争中,市场空白很多,很多中国品牌只顾跑马占地,信奉多生孩子好打架,忽视了产品质量和服务,伤了不少消费者的心,结果是边跑边丢,付出了巨大代价,有的品牌至今还在为当初造成的负面形象埋单。

现在,对中国品牌最有利的因素是,在保持价格优势的同时,产品质量已有很大提升,一些新车型的设计也相当出色,综合竞争力要比上一轮强多了。所以,关键是要吸取上一轮跑马占地、边跑边丢的教训,善待你来之不易的客户,想方设法在产品和服务上让这些客户保持忠诚度,才能让你的先手之利成为可持续的。

问:现在都说SUV是中国品牌的强项,而轿车是软肋,中国品牌轿车应该提高轿车的竞争力。您怎么看?

答:纸上谈兵、指手画脚当然容易,问题是钱呢?现在中国品牌的利润很薄,有的甚至亏损,其他资源也相当有限,所以个人认为中国品牌应该扬长避短,集中资源做实、做好、做大SUV。毕竟,SUV除了一二线城市消费者喜欢的视野好、安全感外,对三四五线城市的消费者来说,它特别适合通过路面质量差的公路,就是所谓“烂路”,加上空间大的优势也很明显,比轿车实用多了,所以这里的SUV市场最有潜力,甚至可能形成SUV主导的汽车文化。等SUV做强之后,有了一定的技术资金积累,中国品牌再将更多资源投入轿车。

 

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