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企业需要怎样的社交媒体(研究院)  

2014-09-15 08:06:15|  分类: 【财经中国频道】 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业需要怎样的社交媒体(研究院) - 人在上海    - 中国新闻画报 

企业需要怎样的社交媒体

邹德强 《 国际金融报 》( 2014年09月15日 第 19 版)
企业需要怎样的社交媒体(研究院) - 人在上海    - 中国新闻画报

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企业需要怎样的社交媒体(研究院) - 人在上海    - 中国新闻画报

  我们关注新媒体并不是因为它新,新媒体最根本的基理并无多少新的内容。究竟什么是媒体呢?媒体就是像一套管道系统一样,有管子,有里面流动的液体,管子就是媒介,不管是电视、微博、微信,里面流动的汽油、天然气就是我们说的内容,很多人说内容为王,笔者认为,这一句话并不完全正确,内容确实重要,但内容并不是惟一重要的

  

  在管理学院的相关课程中,学习的一大半内容本质上是关于如何描述和预测人的行为,正如学金融就要知道如何去预测人的投资决策,什么时候买、什么时候卖,如果是做营销,则要考虑消费者什么时间购买某个品牌、购买多少,经销商何时去降价。

  真正想要预测每一个人的行为其实非常难,但是有一些大的趋势却是非常好预测的,比如预测人们每天睡觉之前和起床之后要做什么事情,就相对容易,多数人在睡觉之前可能都会看手机,习惯在朋友圈中点赞。

  毫无疑问,社交媒体可以帮助预测个体的行为,另外一个方面,企业关注社交媒体,不仅是简单关注人们的点赞,而是社交媒体对企业而言,有着特别的意义。无论是节约营销成本、还是改善品牌形象,如何发挥社交媒体的工具作用都值得企业琢磨推敲。

  企业为何需要社交媒体

  一个企业为什么需要社交媒体?每一个企业都有无数的问题需要解决,这些问题在没有社交媒体的时候就已经存在,社交媒体只是提供了新的工具。那么企业做社交媒体要打算解决哪些问题?比如一些企业通过推出社交媒体想倾听客户的声音,以前总指望客户主动打电话投诉,现在不用了,企业可以倾听用户在微博、微信留下的声音。此外,一些企业需要提供更好的客户服务,客户有不满的地方可以直接在线投诉。另外通过社交媒体可以销售更多的产品,还可以从顾客那里获得产品创新的想法。

  在不少企业最朴素的看法中,社交媒体仍是媒体,而媒体就是要投入广告的。这其实是错误的想法,在社交媒体做广告是不花钱的。

  上百年前,英国一家不知名的百货公司老板John有一句话非常有名:“我在广告上花的钱,有一半都浪费掉了,问题是我不知道被浪费掉的是哪一半。”他描述的这个事实在今天是存在还是消失了?问题依然存在,企业在媒体做了广告,但却从来不知道广告被谁看到或者是听到了,企业不知道消费者有没有买,而只是觉得是有用的。然而即便企业主知道可能有一半的广告费用被浪费了,是否还会继续做广告?当然会。为什么不可以避免这样的浪费呢?通过社交媒体,不仅可以免费做广告,人们还能自愿传播企业想要传播的内容,这同样达到了广告的效果,但企业的这种想法是否能够实现呢?

  所有的营销沟通,不管是广告还是公关,都有两个部分的成本。第一是媒体成本,做电视广告,要买广告时段,做杂志广告,就要买版面,这是要花钱的;第二部分是制作成本,买了电视广告时段,要放什么视频?企业要雇人想方设法把视频做出来,比如请名人代言,拍30秒的视频,这也要花很多钱,尤其是高质量的视频。如果企业想要通过社交媒体省钱,这两部分成本是不是能被节省下来?

  不想花钱买媒体广告,不管是杂志、报纸、电视,怎么才能做到这一点呢?沃顿商学院的一位教授研究发现,如果企业真的希望人们通过社交媒体免费传播你的内容,原则是以下两个,第一,一定不要谈论你的产品,不要把你的产品作为你内容的核心;第二,要说人们关心和感兴趣的话题,作为亮点,为什么这样做?借助感兴趣的话题,人们把你相关的产品信息传播出去,你要想消除媒体成本,最重要的任务就是创造一个人们愿意谈论企业产品的条件和机会,而不在于挖空心思展示产品的特性或者是所谓的卖点。

  节省媒体成本的路径

  从不少经典营销案例就可以看出,如果企业主想省掉媒介成本,就一定要谈人们感兴趣的事情,因为谈人们感兴趣的事情,这个传播才会在社会范围起作用,而如果一旦谈论你的产品,消费者的免费传播就不会发生,这已经近乎成为经济规律。

  如何尽量减少制作成本呢?可以减少请名人做代言。服装品牌优衣库做了一个活动,不找模特拍广告,而是推出一个社区,这个社区里是用户穿着优衣库的衣服进行混搭,然后把自己混搭的效果图片通过手机应用上传,其他人可以与之互动,另外一些人如果不愿意晒自己的穿衣效果,可以看别人的穿衣效果。

  在优衣库搭建的网络社区里,用户穿好一套衣服,然后通过手机应用摆3个动作,发3张照片,上传到社区之后,别人可以给你留言,也可以点赞,有兴趣还可以通过脸谱、推特分享到社交网络。以每个城市为单位,每周根据点赞量去评选出当周的冠军,经过冠军的允许,冠军的图片甚至出现在优衣库的实体店里面让大家观看。如果你是一个不愿意分享穿衣体验的人,你只是想得到别人穿衣经验可以去搜索,比如你是男的还是女的,年龄怎么样,目前住在哪里,你关心哪一类的衣服,包括职业特征你可以搜,这样你搜出来的是和你穿衣相似的人群,这些人都在展示衣服,优衣库里面所有的衣服都有被展示的机会,不再是模特身上穿的那几件。而在这一案例中,这些人都不是名人,用户可以很容易从网络社区中找到与其身体特征最相似的人,他们的穿衣经验才值得去模仿。

  普通人的参与,不仅帮助优衣库节省了成本,而且这些民间模特做了特别重要的工作,他们为每一件产品创造了更多的价值,如果同样一件衬衫,没有经过这样的展示,可能在人们的心目当中只值100元,但是如果用户发现某个人的气质特征跟自己非常像,他穿这套衣服非常好看,而且还得到几百个赞,那这个衣服可能在用户心目中就值120元,也就是说一件衣服的价值不再是由制造商来创造,这些顾客们帮助企业产品创造更高的价值,这些人不仅不收取代言费,还帮助创造更多的价值,这其实叫作价值的共同创造,有这样的一套机制。所以每个企业要做的事情,就是拼命让人们感觉到这个产品当中有尽可能多的价值,而价值一定是脱离不开具体的属性。

  一般来说,一件产品具有两种属性,第一垂直属性,第二是水平属性。什么是垂直属性?越来越多好的东西就是垂直属性。比如买一台电脑,电脑CPU越快越好,电脑的内存越大越好,在其他不变的前提下,如果同时给顾客看两台电脑,A电脑CPU慢,内存小,B电脑CPU快,内存又大,A和B哪个产品更受欢迎?在其他条件不变的情况下,全世界人都会说B比A好,这是垂直属性。另外一种水平属性,比如喝汽水,属性是含糖度,这边是含糖多,这边是含糖少,属性二是二氧化碳的含量,气泡多,气泡少。有两瓶汽水,A和B,A汽水甜但是没有什么汽,B汽水不怎么甜,但是汽很多,两个产品哪个更受欢迎?这个世界上的所有人都没有一致答案的,有人喜欢A,有人喜欢B,汽太多可能会呛死人,太甜也会甜死人。那么到底哪个比较受欢迎,最好的回答是,不一定,看个人喜好。水平属性没有绝对的好坏,只是有更适合自己的选择。

  “激励相容”的形象传播

  近年来,国家之间“软实力”的比拼越来越激烈,越来越多的国家善于利用社交媒体提升本国形象。

  中国曾经花费巨资在美国CNN及纽约时代广场大屏幕上播放国家形象宣传片,宣传片中有中国各行各业的代表人物。这一广告对美国人对中国的看法是否有改变呢?后来的一个民意调查显示,在这个宣传片播放之前美国有41%的人对中国持负面观感,在这个宣传片之后则上升到了51%,为什么会这样?在宣传片中,有些人的面孔过于严肃,此外也出现了宇航员的形象等,反而让美国人感受到了紧张。

  另一个典型的例子是日本。

  2011年日本遭受海啸,此后1年,日本全国的旅游业收入下降36%,日本政府特别希望重新召集到世界各地的游客,让人们到日本旅游,但人们通过互联网看到日本灾后的实际情况,不够安全、又一片狼藉,对此,日本政府试图通过社交媒体来改善形象,吸引游客重新赴日旅游。

  日本观光部门认为,应该让游客成为旅游大使。为此,日本观光部门开发了一个手机应用,有了这个应用之后,每一个游客通过手机拍图片上传到社交网站,这个应用就会提供免费的wifi,上传图片之后,这个应用还会监测一下图片在脸谱等社交网站上收获了多少个赞,每个赞兑换成3分钟的免费wifi。

  在这个案例中,日本观光部门的聪明之处并不在于做了这么一套应用,而是创立了一套激励机制,有了这套激励机制,游客做一件对他们自己利益最大化的事情,恰好也是日本政府利益最大化的时候,这在平时是很难实现的。

  一般而言,企业利益最大化跟顾客利益最大化是背道而驰的,企业赚钱,顾客就要亏,而在日本开发的这个应用上,一个顾客做利益最大化的事情得到最多的wifi,恰恰也是对日本政府最有好处的。现在有了这些图片的分享,游客通过搜索引擎搜索到的都是美好的形象,点的赞越多,越容易被搜索到。而且时间长了以后,积攒大量的图片,这些图片具有非常高的价值。

  基于上述案例,笔者认为,社交媒体不仅仅是一个传播信息的新渠道,很多企业简单将自己的广告宣传片剪辑一下放到微博、微信,希望网友转发,但这是错误理解了营销的概念,企业真正要塑造的不应是消息本身,而是要培养产品与消费者之间的联系。

  社交媒体的本质是人

  再回过头看什么是社交媒体?手机应用并不是社交媒体,真正的社交媒体文化不是一个技术层面的手段,而是彼此能够交流并且分享信息的人,一群人展示穿衣服的效果,另一群人学习,一群人在日本拍摄美好的照片,另外一群人点赞改变他们对日本的印象,这才是社交媒体。

  关于社交媒体营销社会上还存在不少误解,有企业主喜欢问怎么才能有更多粉丝,吸引更多人到企业的微信微博账户上面来,这是一个错误的观念。企业真正应该做的是考虑怎么让人们因为企业的品牌而相互联系,而不是让人们联系到企业的品牌上。

  前面提到的一些案例,之所以有些做得成功,是因为有了一套激励相容的机制,前文提及,日本观光部门做了一个应用让人们自己利益最大化,恰好对日本政府利益最大化,这叫激励相容。所以企业真的要借助社交媒体实现社会化商业,就一定要设置这种激励相容的机制,在这种激励相容的机制里面来确保经济规范和社会规范是明确划分的,彼此没有相互干扰,通过社会规范才能实现免费的创造内容和免费的转发,而且要把利己动机和利他动机互相掩藏起来,经常利己动机是内隐的,而利他动机是外显的,表面上是装作帮助别人的样子,但其实也是在帮自己,游客到日本,发表日本旅游最好的图片给朋友们,表面上让朋友们知道日本有多美好,但其实是为了自己积攒流量,这样人们才愿意去根据你的机制去做你想让他做的事情,所有的社会化要保证它真的促进人们的价值感知创造和传递。

  我们关注新媒体并不是因为它新,新媒体最根本的基理并无多少新的内容。究竟什么是媒体呢?媒体就是像一套管道系统一样,有管子,有里面流动的液体,管子就是媒介,不管是电视、微博、微信,里面流动的汽油、天然气就是我们说的内容,很多人说内容为王,笔者认为,这一句话并不完全正确,内容确实重要,但内容并不是惟一重要的。前文中,笔者提及较多的并非关于内容,而是关于这个管道系统里面,有什么动力会推动这些汽油、天然气在流动,在有了内容的前提下,其实你设计什么激励机制,就相当于用什么发动机和油泵来推动这些油或者是天然气来流动,激励推动,是和内容创造同样重要,只有内容而没有激励制度是不会有自主传播的这种效果的。

  (作者系复旦大学管理学院市场营销系助理教授、博士,由本报记者胡世龙根据作者在复旦大学管理学院“蓝墨水校园开放日”上的主题演讲整理成文)

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