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李泊霆说"互联网+品牌"

中国声浪传播学创始人 品牌战略家

 
 
 

日志

 
 
关于我

《声浪传播:互联网+品牌新思维》作者,中国声浪传播学创始人和实践者,不在城市公益发起人,声浪原点战略咨询中心首席顾问,中国最具创意的品牌战略专家 。 中国广告学术委员会委员,《销售与市场》中国第一营销专家团成员,网易营销专家团成员 。 中国艾菲(EFFIE)奖评委,时报金犊奖评委。 触摸声浪:http//www.brandvoice.com.cn

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《声浪传播——破解品牌密码》余音袅袅仍不绝于缕  

2014-09-12 15:00:11|  分类: 触摸声浪 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在品牌多样化、信息多元化的今天,如何使消费者熟知自己的品牌?如何开展企业品牌建设?是每个企业都要思考的问题。

由广州声浪传播机构CEO李泊霆与华南理工大学新闻与传播学院副院长段淳林女士共同撰写的《声浪传播——破解品牌密码》一书自上市以来,便受到社会各界的关注,其中,声浪传播学的创始人李泊霆先生在书中提出的声浪传播理论,对企业进行品牌建设具有积极而有效的指导作用。近年来,不少学者专家对声浪传播理论进行了研究,这将有利于企业充分理论声浪传播理论,并对品牌建设具有重大意义。

在2014年3月出版的《宁夏大学学报》第36卷第2期里,李新剑教授围绕声浪传播的核心理论发表了一篇《多节点品牌声浪传播研究》论文,其中系统阐述了品牌声浪传播的概念及模型,现节选部分分享给大家一读。


《声浪传播——破解品牌密码》余音袅袅不绝于缕 - 李泊霆 - 李泊霆说品牌
 

多节点品牌声浪传播研究(节选)

——品牌声浪传播概念及模型

(一) 品牌声浪传播的概念和特点

品牌声浪传播是在整合传播理念和互动式传播理念的基础上发展起来的一种新型品牌传播概念。它是指企业通过与消费者进行反复互动沟通, 在倾听消费者心声的基础上,结合企业品牌状况,提炼品牌核心价值,打造声浪原点,然后整合传播手段和方法,构造声浪区,形成一轮又一轮的品牌声波,有计划、有战略地传播品牌声音。

与传统品牌传播方式相比,品牌声浪传播有以下特点:

1. 注重与消费者的双向沟通 

不管是品牌核心价值的提炼,还是品牌声浪区的营造,都需要建立在充分洞悉消费者的基础之上。 只有这样才能提炼出反映目标客户心声和企业品牌个性的品牌价值观,才能更有效地与消费者分 享品牌价值,才能达到思想和灵魂上的共鸣,甚至创造品牌崇拜。 传统的品牌传播方式侧重以企业为中心,单向地向消费者传递品牌信息和品牌价值,缺乏与消费者的沟通与互动,因而很难引起消费者的共鸣。

2. 注重品牌传播的系统性和整合性

在传播手段和方法上,品牌声浪传播更加注重传播的系统性和一致性。它通过不断整合品牌价值观,打造与消费者共有的价值系统,形成一致的声浪原点,再通过对各种传播渠道、传播手段、传播方法和传播技术进行整合,向消费者传递一致的、积极而富有感召力的品牌声音,形成强势的品牌声浪圈。传统的品牌传播缺乏系统性,很难形成强大的合力,更谈不上形成品牌声浪圈。

3. 广泛采用蜂鸣传播方式

蜂鸣传播,即“口头宣传”,是一种以人为载体向目标受众传播企业产品(或服务)信息的传播方法。品牌声浪传播是要通过声浪传播品牌声音,从而形成持久的品牌声浪圈。这不仅要用传统的传播模式进行传播,还要利用蜂鸣传播方式进行传播,以形成传播上的链式反应,制造品牌声浪。蜂鸣传播的主体既可以是企业蜂鸣营销员,也可以是消费者自发传播。在实践中,消费者基于品牌体 验和认可基础上的自发式传播效果更明显,也更多见。传统品牌传播侧重于以企业为主体进行传播,多采用大众传媒进行传播,以人为载体的蜂鸣传播不多见。

多节点品牌声浪传播研究(节选)——品牌声浪传播概念及模型 - 李泊霆 - 李泊霆说品牌 

图  声浪传播模型

(二)品牌声浪传播的程序和模型

品牌声浪传播的程序一般是按照消费者心理探测、声浪原点提炼和缔造品牌声浪区三个步骤。其中,消费者心理探测既是品牌声浪传播的先行条件,也一直贯穿于整个声浪传播的过程之中。品牌 声浪传播自始至终离不开与消费者的互动与沟通,正是通过不断互动沟通,把握消费者的心理和需要,才能把握主动,采用精准的传播策略。

1. 消费者心理探测

掌握充实而有效的消费者信息是进行品牌定位和声浪原点提炼的前提和基础。企业对消费者的信息掌握越充分,越能有效把握消费者的心智模式,越能做出正确的细分和定位,进而提炼出品牌核心价值观,打造强有力的声浪原点。消费者心理探测的方法多种多 样,一般可分为定性调查和定量调查。企业只有将两种方法结合起来,并不断与消费者进行沟通反馈,才能得到真实有效的信息数据。

2. 声浪原点提炼

声浪原点的提炼至关重要,稍有偏差,就会使后期的传播谬以千里。声浪原点的提炼要结合3C原则综合考虑,即要充分考虑消费者、企业自身和竞争对手。消费者是企业考虑的首要因素,要通过 前期的调研,充分考虑消费者的需求特性、心理特征和行为模式,以使声浪原点充分占领消费者的心智;企业也要结合自身状况,充分考虑自身核心要素,将品牌的固有特性、品牌文化和价值观巧妙地与消费者的需要进行整合,构造能够兼容二者的共同价值观系统;竞争对手的品牌定位、品牌价值观和品牌战略可以为我们提供借鉴和参考,在扬弃的基础上构造具有竞争力的品牌声浪原点,从而形成一个“由外向内,内外结合”的有效平台。

3. 缔造品牌声浪区

缔造品牌声浪区是品牌传播的高潮部分,企业要运用多维立体的传播手段,以打造持久强势的声浪区。首先,要整合各种传播手段,形成多维一致的传播声音。品牌传播的手段和方法多种多样, 企业巧妙地进行选择搭配,使各种不同的传播手段搭配起来,创造最佳的传播效果。传播的声音也要一致,不能出现杂音和混合音,要整合成一致的强音。其次,要加强与消费者的互动。除了企业自身要加大音量传播外,要充分利用消费者进行蜂鸣传播和口碑传播,以增强品牌声浪圈的辐射范围与强度。

由上可知,品牌声浪传播的基本机制是通过整合内部软硬件资源,打造品牌声浪原点,在此基础上,整合企业品牌传播手段和方法,形成品牌声浪区。通过品牌原点和声浪区不断地反馈和互动,加强声浪传播的音量,形成品牌声浪晕式扩散圈,从而成功实施声浪传播。


——————————————————————————

第 36 卷 第 2 期 
2014 年 3 月 
宁夏大学学报(人文社会科学版) 
Journal of Ningxia University(Humanities & Social Sciences Edition) 
Vol.36 No.2 Mar. 2014 
多节点品牌声浪传播研究 
李新剑 
关键词:品牌社群;品牌声浪传播;声浪原点;声浪区 
中图分类号:F713.5 文献标志码:A

论文链接地址:http://mall.cnki.net/magazine/Article/NXDX201402031.htm

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