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途家如何解决O2O痛点  

2013-01-27 09:33:44|  分类: IT |  标签: |举报 |字号 订阅

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途家网2011年12月1日正式上线。做的是高品质度假公寓预订。

刚好一年多一点的时间。

在大量的互联网创业案例中,我们看到的都是:第一步积累用户,第二步资本扩张,第三步才是建立生态系统,形成产业的“护城河”。

甚至具体到很多O2O公司身上,都是这个路径方式,线下资源的搭建稍晚于线上大量用户的获取(即Online to Offline)。而途家不太一样,从创始人罗军构建商业模型之初,它便发力于同步构筑线上线下生态——线下找房源、线上找流量,对接各种剩余资源。这一年,在媒体的报道中,途家更多的曝光是出现在它与保利地产、中铁、世茂股份等国内顶级开发商、甚至山东省旅游局等政府机构签约与达成战略合作的场合中。

对于途家模式,虎嗅网作者黑马良驹曾在文中提到:

旅游地产项目一直存在客源不足和服务标准化的问题。而途家网正是将旅游地产和旅游行业进行嫁接,把携程网的模式复制到旅游地产行业中。模式并不复杂,但背后需要强大的资源整合能力和运营能力。总的来说,途家模式是一个携程网再加上酒店管理运营,既提供在线预订,同时对度假公寓进行标准化管理运营。

模式闭环、线上线下生态完善、产品标准,最后,还有得钱赚,这其实是很多O2O公司现在生存发展的痛点。

年仅一岁的途家现在看起来在这几方面解决得还不错——除了还没赚到利润。

创始人兼CEO罗军说:做什么样类型的公司跟每家公司的DNA有关系。企业的DNA决定企业的前途和发展,一个纯线上的公司,你要他去做线下,这是不可能的,因为团队里面没人懂。

途家的DNA相对混搭。罗军做过Cisco、Oracle、Avaya等公司高管,原是纳斯达克上市公司中房信的集团联席执行总裁,做过新浪乐居总经理,联合创始人兼CTO Melissa来自途家的“原型”之一HomeAway。

最近,虎嗅专访了罗军。下面,就听听他做O2O方面的实战心得,是怎么一开始就构筑“护城河”。

以下为罗军口述,虎嗅整理:

创业动机

我最早受到启发是在9.11事件的时候。当时我在夏威夷,是要被管制出境的,被迫在在170美金一晚的希尔顿住了4天。而印象最深刻的则是另外两个朋友住的是45美金一晚上的公寓,而且是跟别人合住,几个人分摊下来一人一晚10美金。我每天洗衬衫的钱大概回国可以买一件衬衫了,然后吃得也不顺利,心想那两个小伙子怎么这么精,找到这么便宜的房子。这个时候我还不知道度假房屋租赁的概念,只觉得以后这个东西值得做。

这个事情过去10多年,后来我在新浪乐居做了5年的总经理,对整个房地产行业接触得更深了,发现其中最大的一个问题就是“沉淀房”非常厉害。我就想,如果结合之前我在美国看到的那种模式会怎么样,再到后来发现了有HomeAway、Airbnb,我就有这个灵感了。

数据上看,美国和欧洲2011年的全年对于非自有置业居住的产业规模达850亿美金,其中度假租赁占总体规模37%,中国占多少?几乎连个位数都不到,这就证明了这个事情可以做。

入行时的几个考虑点

但能不能照搬美国?其实中国所有现在成功的模式,都不是完全原封不动复制美国的,否则肯定要死的。美国的度假房屋租赁(OVR=Online vacation rental)模式是一张平台,房子放上面,然后别人看到之后就可以租,中国这样做肯定不可行。因为大环境还处在一个非诚信时代。

虽然无法复制,但从长期看这样一个平台值得去做。不过得考虑两个问题,一方面是为公司长远的利润考虑,价格不能太低,否则可能会没有利润。另一方面是为这个行业去考虑,如果这个行业第一天就是0利润或是负利润生存,那么这个行业就会变得非常糟糕。一般来说,我们自己住的房子是不愿意出租的,但是投资地的房子和旅游地的房子都是愿意出租的。这种房子都有什么特征呢?那就是大部分的业主都不是在那常住。如果说你海外有一套房子,你偶尔去住2周,多余的时间我给你经营出去,然后我用收入分成,这样的分成模式业主很喜欢,因为透明,我有系统给他看,他每天都能看见入驻情况、价格情况。


 

这想法从成本上看可行,酒店成本最大的就是整个的一个楼的租金。假如一栋楼租下来5个亿,每年要摊销的,实体上还有游泳池、桑拿、高级餐厅都是空置成本。还有酒店的消耗,中央空调系统、通风系统、制热系统,这个算下来就海了去了。这还不是最可怕,最可怕的就是淡季,淡季的话这些服务你都是要养着的。而上述这些成本对于途家来说是不存在的。其中员工的成本途家有,但我们会在淡季把烟台威海拉到海南去,因为公司是包食宿的,所以年轻人在哪都一样,何况一周还有两天可以当度假,这样员工的成本也有效地控制了。

想做成这件事情从开始到现在有3个难点,第一个难点是业务模型与诚信度,第二个是服务系统,第三个需要解决的则是流量销量问题。

第一个难点,靠对大O来解决。我做O2O,但是线下Offiline部分,跟我对接的是大O。比方说三亚,三亚有两三千家度假公寓管理公司,但是,我们在这里面只挑了20家。我们不做线下服务,他们去做线下服务。我们选的是高品质的,有质量控制的这些公司,我们完全可以去控制他们,他们质量不好,不听话我们完全可以马上把他们下线。

第二大难点是需要一套系统,因为在中国没有人做过这样一套系统,只有人做过家庭旅馆。写系统是很容易做的,但是要把它做出来是很难得。我很幸运,找到了Escapia(被Homeaway收购)的CTO Melissa。

第三需要流量,电商模型是通过大量的买SEM,做SEO。但我希望的是更长远、高效一些,因此我想到一个问题:中国谁是最大的O2O?是携程,但携程有机票,酒店,旅游度假,商旅4个业务,那么携程你度假业务可以参股途家,并让途家独家做,这样进来的是海量的精准订单,游客也可以在上面用酒店的价格做参照,会体现出我们的高性价比。

目前国内OVR行业中有三种类型在做——我认为是平行线,还谈不上竞争。第一种是纯线下机构,像优帕克、花间堂,这类有很多,通常是50、100套,大点1000套,包下来然后装修一下,但实质上还是精品酒店。第二种就是纯C2C的,像蚂蚁、小猪短租这种的类型。第三种类型就是O2O的,像途家就是这种。

虎嗅注:可以看到途家的整个模型其实是由三家公司组成的。第一,途家的在线平台参照的是Homeaway,第二块酒店管理参照的是斯维登(Sweetome),第三块,负责客房服务的参照系是欧洲的Interhome。公司的未来可能会将公司形态拆成在线平台、酒店管理、客房服务三个独立的业务单元。

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上游资源问题

在解决房源问题上,途家做了一个具有中国特色的实践。

在房产上,欧美没有一级市场只有二级市场,美国的房地产商和租赁商是没有合作关系的,但中国是有一级市场、所谓新房市场的,而且是出现的是大量的闲置房。因为没有国外参照系,所以中国此前做这个行业的公司都没有考虑到,但因为我此前的从业背景,所以我发现了。

途家就站在开发商后面对业主说,你放心的买这个房子,如果你不出租的话途家做管家,如果你出租的话途家做托管。如果有这两条承诺,开发商房子肯定好卖。于是这与开发商是互惠互利的。像途家在千岛湖的别墅群,一收就是几十套。虽然途家现在上线虽然只有20000套,但再往后看,途家已经签下来了15万套,在谈的有有900多个项目、90多万套,给我2年时间,这个格局会变成什么样?

下游的标准化问题

在通过携程解决了流量后,要解决需求和标准化的问题。

在需求方面,有两种分法:

一种是按住宿性质可以分两大类型,一类是旅游性质的,比如三亚,另一类则是商务性质的,比如说南京、苏州、杭州。举个例子,在成都鹭岛国际,我配一个服务员一天24小时在里面的,这样的房子一晚上3000快钱。这两个方面我们现在比重不一样,未来可能在这两个方面的比重有所调整。还有就是途家现在有国内的也有国外的,未来国外的量可能还会放大一点。特别注意的是,因为整个旅游市场越来越成熟,个性化需求越来越多,针对不同的族群,比如养老的需求,情侣的浪漫需求,在不同的地域未来要有不同的解决方案。

另一种分法,可以分为To C和To B,在To B需求方面,途家有个专门的部门叫渠道部,针对B客户的需求,签公司协议客户。比如NEC中国总裁都在我们的房子里住一年。

而在标准化上,是要保证客户的体验的一致性:即住过一次途家,再去住全国的途家,从搜索,下订单,客户服务,接待,入住流程全部都是一样的,只不过房间不一样,不需付出重复学习的成本,这是非常重要的,也是互联网发展的一个根本的法则。因此途家所有地方都提供接送机的,只不过有些地方收费有些地方不收费。一些车程两三个小时的地方,假如不收费,直接把利润吃干净了,不可能这样做。

房屋在网上的排序,目前是按照点评、点击来排的。

分析途家

听完罗军对途家模式的介绍与思考,虎嗅对途家略做一番分析。

据罗介绍,途家一年的收入以亿计,目前在亏损中,但每一个订单是挣钱的。在罗军看来,盈利时间取决于房源量带来的成本分摊。他表示,目前公司成本的大头在线上和管理这一部分。比如途家在三亚机场,一个前厅一年一百万,但现在的房源量与收入量不足摊薄这样的成本。

途家的优势在于其房源掌控与已建起来的一套预订、管理与服务系统,但是挑战与其他的短租O2O公司是一样的:这个市场起来需要多长时间?蚂蚁、小猪短租与途家的市场切入点与定位完全不同。罗军认为市场上流行的一些短租模式利润太薄、市场培育也困难、品质管控也不太好。但是蚂蚁短租CEO翟光龙对虎嗅表示,短租中有四成以上的需求是来自学生,这意味着学生这个群体已成为短租这个市场的忠诚客户。他说,虽然目前除途家之外,大家做的都是C2C,但是实际上,看到淘宝的演进可以知道,未来的C2C都会变成B2C,而这时就会出现一个高低端短租向上兼容或者向下兼容的趋势。

途家的优势在于标准化+流量,而蚂蚁们的优势则在于价格和分布。从这个角度来看也许蚂蚁们更容易建立市场的认知,哪个模式与市场先繁荣起来,可能会占优势。如果短租的爆发点在途家盈利前到来,恐怕未来的战争还将非常残酷。

只有市场起来量之后,途家才可以谈到更丰富的盈利来源问题。途家股东之一Homeaway是“广告+交易佣金+增值服务”的多元化盈利模式:其营收的87%来自广告收入,同时向房东收取交易佣金,向房产物业或房东提供付费信息展示服务,以及根据游客咨询次数和在线预订数量收费。与第三方合作,收取旅游保险、房屋损坏保护等增值服务费也是其正在开发的新收费项目。

不过,罗军的表态很明确——途家有四个坚决不做:房地产开发不做,代理不做,广告不做,纯酒店也不做。

此外,途家会不会面临监管风险?有分析指出:途家身份的界定模糊,目前尚处于行业监管真空,未来还将面临市场准入、税收征收标准及行业监管等问题。

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