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王士如.时尚买手博客

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买手国际周末特刊:买手模式快时尚的标准  

2014-09-13 11:11:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近半年来,我收到不下上千封邮件,都是询问买手模式快时尚的标准化体系如何建立的。也有的邮件问的部碮同相当的直接,比如说,ZARA的营运秘密到底是哪些?优衣库的快到底体现在哪里?等等,非常的多。
其实,我也早说过了,我们不太可能去复制另一个ZARA或是优衣库,因为,品牌的基因是不一样的,你如果硬上弓,那肯定会自己吃亏的。而我们学习别人的优点是可以带来颠覆性思考的,这一点我相信是学习的力量。
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关于这些品牌,我想我已经写得够多了,从05年开始引入ZARA的学习资料到现在,几乎有十年了。所以,有些问题是说过了,有的呢,是不能说,必定这些标准也是别人的运作心得,如果你也想要心得,那么,你就必须自己去经历了,经历的过多,你就会有自己的心得,而且,你会慢慢的看不上其他人的心得。
再说,心得这玩意,对于运作时尚的服饰品牌来说,真的是太重要了,它买不到、也学不到,只能去经历与总结,并且在失败的时候,一个人的时候,去自己品尝。
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那面对这些提问的同行与买手学员,我想还是做些总结性的标准,给到大家参考,这样才能让大家在一边经历心得中,一边去总结,看看自己的经历心得有没有与这些品牌是一致的才好。
那下面,我就这些快时尚品牌运营买手模式的心得总结一下,可能有些观念大家一开始会不理解,慢慢的结合自己的经历,就会理解了。
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一、买手模式快时尚的第一标准:打破混搭主攻单品
单品是什么呢?单品就是那些让我们丢不掉,舍不了的服饰产品基本款或是流行款。这些单品可能随处可见,但是,配合国际化流行的色彩与色系、面料流行的趋势、精简的设计点、完好的销售卖点展陈、极致又适应客群定位的款式结构等,构成了快时尚品牌货品中最最为重要的“杀手锏”产品系列组合,那就是单品组合。
与我们许多现在流行的观念不同的是,这些快时尚品牌对混搭组合的连带销售、搭配顾部式销售都不感冒。一味的按照单品的模式走下去,直到一而在,再而三的创造销售奇迹也不会罢手。当然,混搭的陈列与主题的那种感觉还是要做做样子的,但是,这些品牌买手与卖手都明白一个道理,那些混搭起来很好看的,花里胡哨的,其实只是告诉所有的人,我们与流行同步,其实,这些,真的对销售额的贡献率不是太大。至于里面还有许多的道道理理的,你们自己用自己的心得去细想细分。当然,做这个细想细分的人,一定要有三年以上的卖场销售经验的才可以。
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二、明确的门店区域定位与灵活支区域货品调整标准
这些品牌的门店里,都有明确的品类专区,这些专区看似是为了更好的进行货品的分类与销售分类的管理,其实不是,这些区域的位置是随时进行调整的,究竟为麻调来调去,是基于以下的原因:
1、通过进店客群的的层次分析,定位出不同年龄层、不同消费层(这些品牌的客群比较宽)、不同收入群的选货习惯进行位置区域的动态调整;
2、通过对新波段主推货品的品类进行位置调整,这种调整是依据货品的最佳售卖位置而决定的,所以,得经常换下“风水”;
3、依据节假日、主推波段与企划季度主题的故事、情节设计要求进行更换位置的。
4、应季爆款品的销售需求进行位置的调整,这种调整一是为了好做销售管理与陈列维护,二是方便客户结算与试穿。这一点大家可以去他们的店里瞅瞅,都是一个样,因为都是一个师付教的。
三、买手与卖手的动态化、经常化、点对点沟通标准
如果你想让你的货品非常的应季、非常的及时、非常的能够符合消费层的期望需求、非常的能够引导流行或是赶上流行的前班车(不是末班车哈小伙伴们!)。那么,你的门店卖手就需要与买手建立点对点的联动业务流程,这套流程是跨过任何公司内部的任何职权部门的大大小小的官与行政权力的束缚的,你有没有信心,有?!那么,你就去做,没有,那么,你无论做多少的改变,你的品牌与你的货品,打死都快不起来。这一点,我希望那些即懂产品组选开发的,又懂卖场销售管理与售卖的全才买手们想这个问题。里面有许多的道道理理的,但是,充其量就是一点:直接!
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四、主做畅销系列,辅做爆款的标准
这个可能又有人理解不了,没关系,你想想,你做一个品牌,你的门里里有一百个款式,你希望这一百个款式每天卖二百件,而且持续很久,还是希望你这一百件的货品里只有二件好的款式卖三百件,而且只能卖一周或是半个月(超一个月就算是畅销系列款,十五天左右为爆款销售分界线)?这个问题有点纠结是不?没关系,里面的帐你自己去算。
五、没有固态的标准而又形成了一种标准化的运营标准
这总结的题目有点绕人不?其实一点也不绕,就是一个词“动态化”。快时尚所有的系统其承载的业务流程与决策都是动态化的,而不是固态化的死制度与死流程。你明白这一点,就算你彻底的从教化产品时代成功到达了对话产品与参与产品时代了。
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上面五个标准,是快时尚品牌应用买手模式的最大特点,看到这里,可能有的资深牛X型买手看出来了点门道,他们的运作标准其实只有一个,那就是:企业所有的系统与人力,都是围绕着如何做好产品、更新产品、调配产品、研发产品去满足我们的消费者的这么一个标准。
快时尚的根本,其实是对服饰产品这个千彩百态的产品最为深刻的经营心得的理解,不深深的,都不行哈!先说这么多。
王士如2014年9月13日
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