品牌定位---解决的是“如何与竞争对手在头脑中区隔”的问题。

模仿只能创造雷同，但个性却能缔造崇拜！个性征服是品牌忠诚最核心的层面。品牌定位是指如何让你的产品（品牌）在预期消费者的心智中实现区隔，抢占心智资源。简单说，定位=区隔。

今天，品牌定位从“产品功能诉求”，“品牌感性诉求”已经过渡到“品牌文化诉求”。　

品牌定位一般应该包括以下基本内容：

一， 品牌MI理念识别系统部分：

　　1， 目标消费者文化特征分析；

　　2， 目标消费者消费心理需求分析；

　　3， 目标消费者文化形象标准描述；

　　4， 与以上1-3相对应的品牌文化的基本描述；

　　5， 品牌概念的提出；

　　6， 品牌价值观的提炼；

　　7， 品牌个性确定；

　　8， 品牌口号的提出；　　

二，品牌VI视觉识别系统部分

　　9，  品牌商标的设计；

　　10， 品牌产品包装设计；

　　11， 品牌道具设计；

　　12， 品牌环境设计；

　　13， 品牌公司形象设计；

　　14， 品牌标准视觉形象系统确定；　　

三， 品牌BI行为识别系统部分

　　15， 品牌延伸规定；

　　16， 品牌输出规定；

　　17， 品牌传播计划及传播行为规范；

　　18， 品牌禁止行为规定；

　　19， 制定品牌管理办法。　　

四， 品牌SI推广识别系统部分

　　20， 品牌销售人员形象设计；

　　21， 品牌销售服务规定；

　　22， 品牌经销商形象要求设计；

　　23， 品牌专卖店店面形象设计；

　　24， 品牌SI标准形象系统建立。　　

　　由以上所列的详细清单我们可以看出，品牌定位内容极其丰富，并且完全不同于市场定位或产品定位。

透过品牌的识别管理系统，即：MI——品牌理念识别；VI——品牌视觉识别；BI——品牌行为识别；SI——品牌销售识别等这类CIS。依靠这套整体系统去规范化及一致化的指导内部系统与外部目标顾客的沟通或者传播，使品牌在这样有规则的定位下，透过附含在其中的讯息的有效接收，使得消费者认知到品牌以下的讯息：

1）品牌之独一无二的特色；

2）累积熟悉感减少购买前思考时间；

3）品牌所代表的质量水准；

4）产生再次购买活动从而累计忠诚；

5）品牌的相关联想。

品牌在定位上如何占据大脑第一层阶梯、如何进行品牌名称的传播、如何在挖掘消费者的需求及欲望上进行品牌定位与传播等。而在传播方式选择上，戴维阿克也提供了很多建立品牌可采用的传播技巧，如不是单一的广告就能达到的，可综合运用PR、比如非广告的活动、赞助活动、社团聚会等非广告的形式来建立。

实战型讲师余建忠介绍：

    营销总经理,知名讲师,咨询师,多家企业营销顾问,《全球品牌网》《中国营销传播网》《中国总裁培训网》《中国驰名商标网》《IT商网》等网络媒体、杂志特约专栏作家,特约撰稿人,6年市场销售实战经历,历经从业务员到大区经理再到营销总经理职务全过程,课程《企业盈利模式》《企业赚钱的宝刀》深受中小企业家推崇！被企业称为赢利教练！

  核心课题：

   1 《电话行销》             2 《如何销售》

3 《打造高激效销售团队》   4 《销售团队激效考核》

5 《产品策略》             6 《价格策略》

7 《渠道创新策略》         8 《促销策略》

9 《经销商管理》           10《定位策略》

11《营销组合》             13《如何打造品牌》

13《企业管理的关键点》     14《企业盈利模式》

15《企业赚钱的宝刀》

    电话：15815716871

    邮件：yu.jianzhong@163.com

品牌定位就是让品牌个性在消费者心中占据一个有利的位置，目的在于塑造良好的品牌形象。它是品牌建设的基础，是品牌经营的前提，关系到品牌在市场竞争中的成败，因而越来越受到企业的高度重视。可以说，品牌经营的首要任务就是品牌定位。

1、品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带

品牌定位的目的在于树产品牌形象。换言之，品牌定位通过对品牌整体形象的设计而使之贴近目标消费者的心理感受，是对目标消费者的心智和情感进行管理。一方面，目标市场是品牌定位的依据和归宿；另一方面，品牌形象需要通过品牌设计来完成，即恰当的品牌设计有助于在目标消费者心中形成良好的品牌形象。因此，品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带，是寻求将品牌形象与目标市场实现最佳结合的过程。

万宝路是闻名全球的品牌，是品位定位的经典之作。在美国，它被塑造成自由自在、粗犷豪放、四海为家、纵横驰骋的西部牛仔形象，迎合了美国男性烟民对坚忍不拔的男子汉精神的渴求；在香港，万宝路根据当地的文化特征，变成了年轻洒脱、事业有成的农场主；在日本，万宝路又变成了依靠智慧和勇气征服自然，过着田园生活的日本牧人。万宝路品牌定位不断创新，使万宝路的品牌形象总能与特定的目标市场实现最佳结合，使万宝路在全球市场竞争中保持不败。

2、品牌定位是确立品牌个性的重要途径

科学技术的飞速发展使同类产品的质量和性能十分接近，同质化现象越来越严重，已无法满足消费者在情感和自我表达的上需求。因此，品牌的情感诉求已成为品牌竞争的焦点之一，品牌个性则是品牌情感诉求的集中体现。那么，如何凸显品牌个性呢？这就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌个性就鲜明，品牌定位不明确，品牌个性就模糊。可见，品牌定位是确立品牌个性的重要途径。

美国著名品牌专家大卫;艾克在其《品牌经营法则》一书中提出，品牌个性可以借助人口统计项目（年龄、性别、社会阶层和种族等）、生活形态（活动兴趣和意见等）或是人类的个性特点（外向性、一致性和依赖性等）来加以描述。他将品牌个性分为纯真、刺激、称职、教养和强壮五类。同时，每类个性特征又细分为不同的面相（共15个面相）。例如，个性要素纯真的柯达，代表了纯朴、诚实、有益、愉悦的面相，共特点是表现以家庭为主的、诚心的、友善的、温暖的、快乐的等；个性要素刺激的保时捷，代表了大胆、有朝气、富有想象力、新潮的面相，其特点表现为极时髦的、刺激的、精力充沛的、冒险的、创新的等。

这五大个性要素和15个面相的不同构成比例可以使品牌呈现不同的个性特征。对有些品牌是正面的个性特征，对另一些品牌可能就是负面的，如阳刚、强壮对万宝路来说是正面的个性特征，温柔、体贴则是其负面的个性特征。品牌定位中对品牌蕴涵情感的设计，也确定了该品牌所具有的个性。

3、品牌定位是品牌占领市场的前提

经过品牌定位，品牌个性就可以在目标消费者心中占据一个有利的位置，就可以使消费者的心理与之产生共鸣，接受和认可品牌。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象，对消费者产生永久的魅力，吸引消费者，使消费者产生购买欲望，作出购买决策，充分体验品牌定位表达的情感诉求。赢得消费者，就意味着赢得市场竞争的胜利。因此，品牌定位是品牌占领市场的前提。假如没有品牌定位，那么产品营销和品牌形象的塑造将是盲目的。万宝路在世界各地市场的巨大成功，正是量体裁衣、因地制宜实施品牌定位的结果。

4、品牌定位是品牌传播的基础

品牌的传播是指借助于广告、公关等手段将所设计的品牌形象传递给目标消费者，品牌定位是指让所设计的品牌形象在消费者心中占据一个独特的、有价值的位置，二者相互依存，密不可分。一方面，品牌定位必须通过品牌传播才能完成。因为只有及时准确地将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，求得消费者认同，引起消费者共鸣，该定位才是有效的。另一方面，品牌传播必须以品牌定位为前提，因为品牌定位决定了品牌传播的内容。离开了事先的品牌整体形象设计，那么品牌传播就失去了方向和依据。因此，品牌定位是品牌传播的基础。

原则，通常被看作是约定俗成的认知标准。我们说一个人有原则多半是指他（她）的言论、行为有分寸、善坚持。原则是洞察，更是一种坚韧，它通常需要一系列的品牌实践来印证。

一个品牌没有定位，它在消费者心目中的就没有独特的价值。品牌建设过程的目的在于为公司、产品或服务创建一种独一无二的个性，从而使其变的与众不同。定位是品牌建设的关键，因为通常品牌个性是籍由定位表达的，消费大众也是借助品牌定位策略树立对品牌的看法，增强对品牌的印象。所以也有一种说法，认为定位就是把品牌提供给消费者的过程。这个过程充满智慧，极具挑战，而由众多品牌实战中概括出来的品牌定位原则，同样具有不可替代的价值。

定位是战略而不是战术

企业绝对应该从战略的高度认识定位的重要性。品牌定位不是一种短期的战术行为，每一个品牌的定位都是试图为自己树立一个持久的形象，而这就需要企业对自己的品牌和竞争对手的品牌状况、未来目标有着清晰透彻的了解。采用定位策略，目的就是要让自己的品牌与市场同类别品牌有效隔离，建立与消费者长久稳定的联系。把品牌定位单纯当做战术行为，可以在一定时间内产生市场效益，但却无法保证策略的一致性而产生定位强势。更何况，战术极容易在短时间内被竞争对手借用或赶超，而战略则以其持续的计划性、长期的指导性，起着高屋建瓴的作用。

定位应强调品牌的核心价值观

定位必须以品牌的真正实力为基础，这种实力直接反映着品牌的市场竞争优势，所以说采用何种定位策略，需要进行知己知彼的明智分析。品牌的典故、功能、属性、个性、风格都可能成为定位选择的依据。但通常一个品牌理论上只能有一种真正意义的定位。所以在决定定位策略时，或者说，在定位策略的海选时，应以策略能否体现品牌的核心价值为衡量基准，也就是说，应该在企业最擅长的领域找到品牌的价值核心，并通过定位加以强调。

定位是对消费者认知的确认

消费者认知品牌完全通过公共传播渠道和自身的消费经验获得，他们可能没有产品生产厂家和分销商以及广告代理商们那样对产品和服务悉数了解，但这并不影响他们对品牌作出喜好、漠然或抗拒的选择。他们通常以对品牌的期望和购买后获得的实际感知与体验（功能属性或情感愉悦方面）来评判一个品牌的好劣，而且随着消费者经验的丰富，他们会将品牌分类。消费者对品牌主动的、有意识的区分，即是定位。从企业或品牌建设的角度，定位即是梳理出消费者对品牌的有利认识，并发展和巩固这种认识。企业对品牌进行定位时，实质上就是对消费者作出一种承诺。这种承诺，从另外一个角度，即是对消费者品牌认知的确认。

品牌定位决策分为四个步骤

1、确认各种品牌定位的主题。品牌策划经理或顾问应咨询企业战略小组、产品管理小组、广告小组和过去的营销计划，同时，应从品牌驱动因素分析过程中汲取各种相对应的元素，以提供更符合品牌核心价值的定位策略。

2、应根据以下四个原则来筛选各种定位主题。A，是否有助于实现品牌目标；B，是否对消费者具有意义和价值；C，在给定位的企业与品牌资源和消费者认知的情况下是否具备明显的操作优势；D，是否具有很强的竞争性。

3、选择最能满足这些标准、符合品牌核心价值导向，并能为品牌拥有者、企业管理者和市场所接受的定位。

4、实施与所选定的品牌定位有一致性与持续性的计划（如：整合传播、促销活动、广告、公关等）。

赵英雄，中国鞋服品牌营销实战专家,扎根与国内外鞋服品牌的营销实践理论研究,先后任法国公鸡、苹果、德尔惠等知名鞋服企业品牌经理,营销副总、品牌总监要职。中国鞋服品牌一系列成功品牌与终端营销的操盘者和品牌管理专家，形成了一系列最具指导价值的实践经验与理论总结，其代表作《维度品牌管理概念与运用》系统，在实践中形成《终端维动力》系统等独特的营销、品牌理论。中国首创“六维品牌”理论创建者。《销售与市场》杂志专家团专家，E-mail：peterae@163.com

品牌定位常常是概念性的，它的落实还有赖于品牌管理具体的营销实践。在概念与具体行动之间，需要一个统一的中心思想来串联和维持，以确保品牌在传播过程中始终保持前后连贯一致。这个中心思想通常以定位口号（Positioning Slogan）的形式出现，它简洁、明了，富有感染力地表达了品牌在人们心目中所占据的位置。定位口号也常作为品牌的基调或特征，辅助品牌形象的创意与推广。

1、定位口号大致上应具备以下几个特点：

□清晰的品牌名称及限定语，一般情况下，定位口号都会出现品牌名称，并用适当的限定语（形容词，副词）加深品牌名称的记忆。

例如： 诺基亚——科技以人为本        百事可乐——新一代的选择

□显示品牌相对应的目标消费群体。每一个品牌都有专署的消费群体，他们往往是品牌最忠实的受用者和拥护者。定位口号要能表达品牌与他们之间的密切关系，反映他们的心声。“比女人更了解女人”，使雅芳的消费族倍感体贴，同样，“认真的女人最美丽”也传达了台新银行认同现代白领工作观、生活观的细致情感。

□反映市场竞争情势，品牌是在竞争中洗礼，并在竞争中成长。定位口号一定要在竞争的情势中凸显品牌的个性与优点，强调该品牌区别于同类的显著特征，大胆提出“独特的销售主张”（USP），如嘉士伯“可能是世界上最好的啤酒”，M&M“只溶于口，不溶于手”等等。

□表达结果判断。强调消费者与品牌接触的真实感受，让消费者的体验带出产品或服务的特点。台湾黑松汽水“打开好气氛”、“解全家人的渴”，就是从消费者的切身感受出发，以真实共鸣打动更多人的心。

品牌定位口号通常要浓缩品牌的个性特征，并强调品牌与消费者之间的密切关系，但口号注重鼓动性并受到词语篇幅限制，常常之能“择其要而言之”更全面、清晰地描摹品牌定位需通过“品牌定位陈述”来完成。

品牌定位陈述是品牌定位口号的扩充与延伸，和定位口号相比，定位陈述既要有感性的表达，也要有理性的概述，它要求准确、全面、生动地描绘出品牌定位的真实图景。

2、品牌定位陈述同样要有以下几个主要内容

□品牌名称以及生动、形象的限定语

□与细分市场相对应的品牌目标消费群体，品牌与他们的关联

□市场竞争状况以及品牌在竞争态势中所处的位置、所占的优势

□消费者实施品牌体验时感通同身受的结果与判断

3、以下是三个产品的品牌定位陈述：

A：美乐啤酒（Miller Lite）

是地道美国标准强度的啤酒，容易喝且相当顺口。目标消费群体是18-24岁的男性标准啤酒饮用者，尤其是那些关心个人外表的人。

B：七匹狼白酒

口味精到，个性独特，至醇至酷，无限延伸的男性品牌文化，多年积淀而成，独一无二的产品。目标消费群是25-55岁的男性，生活在社会的中上层，自信有实力，追求品味，较为关注自己的社会主流消费群。

C：利郎男装

利，代表成功；郎，代表男人；利郎：成功的男士。品牌以简约而不简单为理念，多则惑，少则明为简约主义，品牌定位于商务男装，目标消费群体是商务人士、白领人士、公务人士、中产阶层的知识分子一族。

D：光合作用连锁书店

都市、商务、文化，延伸阅读，延伸文化；书、音乐、咖啡的阅读空间。目标消费群体是大学生、刚上班的、上班工作并已有成就的现代都市人。

定位一词是由美国人艾尔莱斯和杰克特劳在首先提出的并加以推广应用的，他们指出：品牌的定位始于产品。他们认为定位并非对产品采取什么行动，而是指要针对顾客的心理而采取行动。那么，什么是品牌定位呢？我们认为品牌定位就是企业将品牌在市场上树立一个明确的，既有别于其他品牌的又符合消费者需要的，并能占据消费者心智模式的形象。品牌的定位对企业来说至关重要，笔者在给企业做咨询时就有一些老板问：品牌定位到底意味着什么？有什么意义呢？笔者认为品牌定位的意义有以下几个方面：

　　一、品牌定位是形成市场区隔根本

　　准确的品牌定位能使你的品牌与其他品牌区别开来，从众多同类或同行业的品牌中脱颖而出，从而在消费者心目中形成一定的地位。例如，五谷道场方便面的它把自己定位为“非油炸”方便面，把自己与传统的油炸方便面区隔开，迅速占据消费者的心智模式，从而很快成为非油炸类方便面的第一品牌。试想，如果五谷道场按传统的方便面去定位，它无论怎么做都很难改变“康师傅”在消费者心目中是第一品牌地位，更不能占据消费者的心智。

　　二、品牌定位有利于树立品牌的形象

　　品牌定位是针对目标市场及目标消费者确定和建立起来的独特的品牌形象的结果。它是人们在看到、听到某一品牌后所产生的印象，是消费者通过对品牌感觉、认知和理解，在脑海中储存的品牌的信息。而品牌定位是对企业的品牌形象进行整体设计，从而在目标消费者的心中占据一个独特的有价值的地位。如孔俯家酒定位为“叫人想家的酒”，那么它在消费者心目中就留一个“顾家的、爱家的、保守的”品牌形象。

　　三、品牌定位有利于塑造品牌的个性

　　品牌定位不但有利于向消费者提供个性化的需求，而且也有利于塑造品牌的个性。品牌和人一样都是有个性，品牌个性的形成与其的定位是息息相关的，也可以说品牌定位是品牌个性的前提和条件。品牌定位的不同所体现的个性不相同，如万宝路香烟开始定位是女性香烟，她所体现的品牌个性是“前卫的、时尚的、有女人味的”，而后来它又定位为男性香烟，所体现出的个性是“男子气概的、粗野的、强壮豪放的”，与前者截然不同。

　　四、品牌定位有助于与消费者沟通

　　品牌的定位说的通俗一点就是企业要弄明白“我是谁、我该怎么做、我做什么”的过程。要想与消费者沟通，取得消费者的认可，首先要告诉消费者“我是谁、我能为你作什么”——就是品牌定位。只有说清楚你是谁，消费者才能根据自己的情况，看看是不是需要你，要不要接触你，了解你。例如佳洁士告诉消费者“它是防蛀牙专家”又通过作试验的广告画面传播和证明自己能做什么，从而达到与消费者有效的沟通。

　　五、品牌定位有利于品牌的整合传播

　　企业不仅要进行品牌定位，还必须进行有效地传播。所谓品牌传播就是通过广告、公关等手段将企业设计的品牌形象传递给消费者，来获得消费者的认同和认知，并在消费者心目中确立一个企业刻意营造的形象的过程。品牌的定位与品牌传播在时间上存在先后的问题，正是这种先后秩序决定了二者之间相互依赖、相互制约的关系。品牌定位必须通过品牌的传播才能实现定位的目的，即在消费者心中占据一个独特的有价值的位置。如果不能及时准确地将企业设计的品牌形象传递给消费者并求得认同的话，那么该定位就是无效的。在当今竞争如此激烈的市场中，唯有整合营销传播才能使定位真正的有效，相反，如果定位不准再好的传播也很难到达预期的效果。传播要依赖于品牌的定位，也是为定位服务的。没有品牌定位传播就会缺少针对性、更难以系统性和一致性。从而会导致在消费者心目中留下不统一或不好的品牌形象，因此说品牌定位是品牌整合传播的基础。

　　六、品牌定位有利于企业占领市场和开发市场

　　一个品牌的成功的定位，对企业的占领市场、拓展市场具有很大引导作用。品牌定位已远远超出了产品的本身，产品只是承载品牌定位的物质载体，人们使用某种产品在很大程度上是体验品牌定位所表达的情感诉求。万宝路香烟最初问世时，将女性烟民作为目标市场，而女性烟民不稳定，且重复消费低，致使万宝路从问世以来一直默默无闻。在这种情况下，万宝路改变品牌形象，将目标市场重新定位为男性烟民。在品牌塑造中以铁铮铮的男子汉作为品牌形象的代言。这一品牌定位改变过去女性十足的品牌形象。新品牌形象一问世，就受到男性烟民的青睐，给万宝路带来巨大财富。由于品牌诉求发生变化就带来截然相反的市场反应，因此说，品牌定位准确与否将直接影响市场开拓。

　　杨旭简介：卡耐基管理咨询机构总经理、本土实战派营销专家、中国品牌管理研究院研究员，2003年度被评 “中国十大企业培训师”、2005-06年“中国十大品牌策划师”等；研究领域：食品、饮品、酒类等快速消费品；擅长项目品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理与培训等；主要著作：《终端营销实战技巧》等书； 服务品牌：金星啤酒、茅台集团、江海集团、天冠集团、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、祥龙四五、月山啤酒、金口酒业、南街村集团、中天食业、华龙集团、郎酒、得福食品、福润家食品、三剑客奶业等上百家企业和品牌。邮箱：knj2007@163.com　电话：13213090920　QQ:976872682

1、 品牌定位与产品

大多数企业是先有产品后有定位，根据产品的质量、用途、功能、价格等方面的优势为自己的品牌定位：它可以告诉目标消费者，自已的产品最坚固、最快捷、最耐用、最便宜、使用起来最有乐趣等。企业只有选择产品的一种最佳优势嵌入消费者头脑，定位才有意义。如果产品没有被视为某一方面的最佳产品，就不会给消费者留下深刻印象。因为消费者常常只留意出类拔萃的产品，对跟进、追随、模仿型的产品则会视而不见。因此，奔驰告诉消费者，它是质量最好、速度最快的汽车；沃尔沃告诉消费者它是最安全的汽车；宝马宣称自己有最理想的发动机，最能使驾驶者体验驾驶乐趣；保时捷则宣称自己是全球最优秀的小型赛车。长期以来，这些产品的特点已经深深扎根于消费者的心中。

之所以先有产品，后有定位，这是由科学技术发展的特点和规律所决定的。社会的发展，促进了技术进步，有了先进技术，才有优秀的产品，然后才有品牌定位。当然，这并不意味着定位对技术开发无所作为。研究人员可以根据品牌定位和预先设计的品牌形象进行技术开发。这样做对品牌定位也许更具价值和意义。最好的选择是技术开发和品牌定位结合起来考虑。事实上许多强势品牌都在这么做。通用汽车过去常犯的一个错误是，它在设计车型时不考虑市场定位，待汽车生产来之后才绞尽脑汁考虑如何进行定位。

2、 品牌定位与品牌设计

品牌定位勾勒了品牌的未来形象，因而品牌设计必须服从和服务于品牌定位，而不能无视更不能背离品牌定位。品牌识别系统，包括标志字、标志色、标志物、标志性包装的设计要自然和谐，整体特点与风格要有助于表现品牌定位，提升品牌形象。

健力宝品牌标志是由其汉语拼音头一个字母“J”的美术体构成。“J”顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征；“J”的下半部由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征；从整体看，“J”的形式状犹如一个做屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。这些都 艺术地表现出健力宝与体育运动的紧密关系和特殊姻缘，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进、奋发向上。标志图形的设计内涵和风格有力地支持了健力宝“运动保健饮料”的品牌定位。

3、品牌定位与营销

品牌定位是勾勒品牌形象和品牌价值的行为，以此使细分市场上的消费者正确认识和理解这一品牌有别于其他品牌的特征。如果说品牌是消费者认知，定位则是将品牌提供给消费者的过程 ，其目的是为了获取竞争优势。因为任何企业都无法也不应该四面出击，与他人竞争，而应该根据自己的优势确定最有吸引力的，本企业可以提供有效服务的细分市场。所以说，品牌定位是市场营销发展的必然产物，同时它也是营销战略的核心。

就产品策略而言，现代消费者购买产品已经不仅仅是为了得到和使用产品，他们还要在得到与使用的过程中获得精神方面的满足。因而从市场营销的观点来看，现代意义上产品的内涵被大大扩展了——能满足消费者需求的物质与非物质形态均为产品，而品牌定位可以反映产品的功能利益、情感利益或自我表现利益，代表着产品对消费者的独特承诺。

就沟通策略而言，沟通的目的在于传递信息，把品牌信息有效地传递给消费者，使消费者在认识和了解的基础上对品牌产生依赖和忠城，从而强化品牌在消费者心目中的形象。沟通的主要手段是广告和公关，广告和公关都必须以品牌定位为前提。

就分销渠道而言，由于分销渠道既是商品销售的渠道，也是展示商品的场所，因此在一定程度上影响着品牌形象。这就要求企业在选择分销渠道时要充分考虑品牌定位，使分销渠道能够体现品牌定位，以利于品牌形象的塑造。

就定价策略而言，价格是营销组合中的重要组成部分，是其若干变量中作用最为直接、见效最快的一个，也是惟一一个与企业收入直接相关的营销手段。价格可以反映品牌定位，它不仅是区分产品档次的重要标志，还代表了顾客从品牌的购买中所能获得的实际利益，因而定价要考虑的一个重要因素就是品牌定位。

1989年，哈根达斯在欧洲问世之际，正值西方经济萧条之时，而许多强大的竞争对手——联合利华（Unilever）、雀巢（Nestle）、玛氏（Mars）等层出不穷地推出创新产品，新颖的广告铺天盖地。面对对手们咄咄逼人的气势，哈根达斯经过客观冷静的调查、分析、研究，确定了自己的品牌定位——愉悦体验，市场目标是那些注重感官享受、宠爱自己、喜欢浪漫和愉悦体验、富有的成年人身上。围绕这个定位，企业生产的高品质冰淇淋产品更稠，奶油更多，价格比同类产品高30%—50%，比普通产品高5—10倍；在高档消费场所开设高雅别致的哈根达斯专卖店，这些小店设计精巧，店内的布局、装潢、灯光、色影都极力烘托“愉悦体验”这一主题，与传统冰淇淋店的简陋形象形成了强烈反差。同时，它还将产品打入高级饭店，使其列于菜单的显著位置。品牌宣传的一致性对品牌创建而言也至关重要。哈根达斯的产品手册、海报也都展示着爱侣激情相拥的浪漫情景，把“愉悦体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致。因为找到了恰当的品牌定位，哈根达斯的销量大增，在激烈的市场竞争中占据了属于自己的一席之地。

4、 品牌定位与广告

如果说品牌定位是勾勒形象，那么广告就是描绘形象。如果说品牌定位是攻心策略，那么广告便是攻心手段。一方面，广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现。品牌定位需要借助于广告的强大力量和消费者发生心理共鸣。另一方面，广告策略必须以品牌定位为前提。广告主题、广告创意、广告表现等要素都要紧紧围绕着品牌定位，服从和服务于品牌定位。特别是广告创意，它是广告的生命和灵魂，是广告之眼，必须与品牌定位密切相关，而不能脱离品牌定位。如果创意和定位的方向相一致，创意的增量愈大，定位实现的希望愈大，品牌跃升的能量就愈高；如果创意和定位的方向不一致，创意的增量愈大，定位实现的希望愈小，对品牌的伤害也就愈大。

创立于1898年的百事可只比可口可乐晚13年，其饮料的配方、色泽、味道和销售方式都与可口乐相似，但在第二次世界大战前不论销量还是声誉都远不及可口可乐。原因是竞争手法不够高明，尤其是广告宣传不得力，所以被可口可乐远远甩在后面。在可口可乐眼中，百事可乐几乎毫无希望可言。到了20世纪 60年代，百事可乐在与可口可乐的多次交锋之后终于明确了自已的定位，以“新生代可乐”形象对可口可乐实施侧翼攻击。一个接一个创意将可乐双雄大战带入高潮。“自认年轻的消费者，百事是你的最佳选择”，“奋起吧！你是生龙活虎的百事新生代”。百事从年轻人那里找到了市场，而且借助于自已“年轻、活泼、时代”的定位将可口可乐置于“老旧、落伍、跟不上时代”的位置。百事抓住处轻人的心理特征，推出了一系列以最酷的巨星为形象代言人的广告，使百事可乐的声势如日中天。如今，饮料市场份额的战略格局正悄悄地发生变化。

5、品牌定位与公关

品牌定位的目标在于建立独特的品牌形象，公关有助于这一目标的达成。品牌形象作为一种无形资产，不同于产品、设备、资金和人力，不能单纯用技术的、经济的、行政的方法管理，而必须借助于公共关系特有的沟通方法来处理。品牌形象不是由组织自己主观认定的，而是由公众认可和评价的。因此与公众建立和保持良好的沟通，赢得公众的理解、信任和支持，既是企业塑造良好品牌形象的前提和过程，又是品牌具有良好形象的目标和结果。公共关系是一种柔性管理艺术，不能急功近利，急于求成，不能拘泥于一时一地的利害得失。企业要经过长期的、有计划的努力而与社会公众建立一种稳定的战略性关系。艾柯卡曾通过大量公关活动，使克莱斯勒的形象从低谷中走出来，并日益高大起来，人们对克菜勒克服困难的能力充满信心。克莱斯勒以后发展得非常好，这与克莱斯勒注重公关工作和重视品牌形象维护是分不开的。

6、 品牌定位与产品定位

在产品同质化现象越来越严重的今天，企业在生产产品之前，就该为自己的产品想好买方，产品为谁生产，谁会购买自己的产品。企业要做到有目的、有针对性地生产，通过对质量、性能、款式、用途等因素的变异求新，实现产品的差异化。落实这一工作的过程，就叫产品定位。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，它是利用影响消费者选购产品时的有形因素及其为消费者带来的物质性利益、功能性利益和情感性利益，来塑造独特的有价值的形象，以期占据有利的心理据点，形成品牌明显的竞争优势。可见，品牌定位不能等同于产品定位，二者既有区别又有联系。产品定位是品牌定位的支撑和依托，离开了产品定位，品牌定位将成为“空壳”。品牌定位是建筑在产品定位之上的、更高层次上的营销思路与营销战略。

7、 品牌定位与顾客定位

顾客是上帝这句话没错，但并不是所有的顾客都是你的上帝，你的顾客才是你的上帝。所谓顾客定位就是找到你自己的顾客，对顾客或目标市场做到有的放矢。美国著名品牌专家林恩;阿普什（Lynn B．Upshaw）认为，只有一种真正有力的定位——顾客定位。他对顾客定位的理解是：首先，定位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子中的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念；其次，经营者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位主体，有权决定接受或拒绝经营者提出的品牌；再次，经营者不能代替顾客定位，不能将品牌理念强加给顾客；最后，经营者必须学会从顾客的角度去思考和策划品牌定位，经营者必须善于引导顾客定位朝着他们策划的方向发展。顾客定位理论明确阐述了顾客在定位中的地位与作用。只有高度重视顾客，顾客才能成为品牌的拥护者，成为企业的宝贵资源。而无视顾客存在，将会导致顾客流失。失去顾客，就会失去一切。因此，做好顾客定位，维持并强化顾客对品牌的忠诚，是品牌定位的关键所在。

8、 品牌定位与企业发展

品牌代表着企业的形象与地位，是企业联系市场的桥梁和纽带，是企业参与竞争的资本、武器和法宝，是企业重要的无形资产，而品牌运作的关键在于品牌定位。正确的品牌定位是树立良好的品牌形象、形成竞争力的前提和基础；错误的品牌定位会使品牌价值流失，运营受阻。因此，企业想在市场竞争中占据有利位置，获得最大限度的利润，必须高度重视品牌定位。

仅仅了解品牌定位的一般概念是远远不够的，还应像庖丁解牛一样分析品牌定位，从不同的视角洞察品牌定位，这样才会对品牌定位有更全面、更深刻的认识。

1、品牌定位是市场营销发展的必然产物

市场营销经历了大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代四个阶段。大行销时代的特点是重视顾客的需要，重视价格、特性及应用导向。企业致力于开发各种利益组合的产品，根据市场特性采取不同的营销组合，提供能满足顾客不同需要的产品和服务。要达到这一要求，就必须实现产品或服务的差异化，即进行品牌定位，差异化是品牌定位的依据。

2、品牌定位是对顾客情感的管理

品牌定位是要确立一个尽可能远离其他品牌的位置，做到与众不同。为什么要这样呢？是为了吸引顾客，激起顾客情感上的浪花。人类拥有生命界最复杂的感情，如兴奋、喜悦、惊奇、自豪、悲伤、恐惧、自信、同情等。情感是人来人类完整生命中最生动的有机组成部分。最好的品牌定位能强烈地吸引顾客，最好的品牌是情感品牌。耐克熟练地开发与运动健身有独特关系的情感产品，轻而易举地成了运动健身世界中情感与物质回报的主角，其品牌价值已达几十亿美元。迪斯尼是家庭奇妙生活中受人尊敬的主角，它十分明快地同每一个人内心的童趣联系在了一起。他们一直围绕这样的情感，建立起了成功的品牌。手表、钢笔及奢侈用品公司万宝龙的首席执行官诺伯特;普拉特(Norbert Platt)在谈到其品牌与顾客间的情感共鸣时说：“万宝龙代表了激情与灵魂……当世界不停地上紧发条时，我们却在松开发条。技术促使我们往后退一步，然后深吸一口气。我们公司的哲学是‘反加速’，就是对信息技术的反冲。因为顾客渴望那些能留住瞬间的东西。”

3、品牌定位是一项战略性工作

品牌定位是整个品牌运作的中心环节和关键步骤，事关品牌和企业的兴衰成败，因而它作为一项全局性、战略性工作，受到企业家、品牌管理者和品牌研究人员的强烈关注和高度重视。中国燃气具大王华帝集团总裁黄启均在谈到品牌创建时，将华帝10余年持续稳健的发展，首先归功于华帝超前的品牌定位战略。

20世纪90年代初，诺基亚无论在技术、知名度还是资金上都无法与摩托罗拉、爱立信等通讯行业的传统强势企业相提并论。如果一味地以技术作为其品牌宣传的诉求点，不但无法与其他品牌进行区分，还会弄巧成拙，只能以失败而告终。诺基亚意识到科技的真正魅力应该来自人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌文化和品牌诉求，改变了高科技企业一直以来的技术为惟一诉求的单一模式。“人性科技”这一品牌理念的提出，使诺基来跳出了旧经济模式下幼稚的恶性竞争，从而找到了新的利益增长点。这不但使诺基亚与其他同类品牌很好地区分开来，而且使其品牌的附加值上升，在赢得市场的同时也获得了可观的利润。

4、品牌个性是品牌定位的支撑点

品牌个性是品牌显著区别于其他品牌、能够凸显竞争优势、展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌魅力的源泉。品牌个性能够显示品牌活力，丰富品牌意象，提升品牌的理性诉求，也能够创造顾客的品牌感知，促进顾客的品牌联想，强化顾客的购买动机。品牌个性是连结品牌与顾客的桥梁，是指导顾客选择的理性基础，因而是品牌定位的支撑点。

5、市场研究是品牌定位的前提

品牌定位不是建造空中楼阁，而是要有针对性，要切中目标市场。因而要研究市场，研究消费者，研究同类品牌，从而使品牌定位与目标市场保持一致，获得市场的理解与认同。前面已讲过，目标市场是品牌定位的着力点。不研究市场，不看对象，凭主观行事或贪图便利，只能使定位失败，最终伤害品牌，也伤害企业。

6、整合沟通是品牌定位的手段

正如杰克;特劳特和艾;里斯所说，定位是对潜在顾客的心智下功夫，把产品定位在未来潜在顾客的心中。因而，让消费者感知品牌定位就成为关键的步骤。企业必须整合运用广告、公关、价格、包装、营销渠道和售后服务沟通工具，将品牌的市场位置形象信息全方位地传递给消费者。消费者接收到有关品牌的各种信息之后，产生品牌感知、品牌联想乃至购买欲望，这样品牌定位才算完成。

7、建立独特的品牌形象是品牌定位的目的

品牌定位只是在消费者心中留下一个有利的品牌位置，建立独特的品牌形象才是目的，因为品牌超凡的魅力、真正能感染和打动消费者以及使消费者形成购买动机的因素来自品牌形象。品牌定位只是品牌打造的一个步骤。企业在完成品牌定位之后，就要通过严格的品牌管理和一系列艰苦细致的工作，提高产品质量，培育企业文化，做好公关和广告，塑造良好的品牌形象。

8、品牌定位是科学性与艺术性和统一

品牌定位需要研究市场，研究消费者，与之相对应的是事实、原理、法则，其方法是调查、审核、测试，其工具是统计、数字、图表，它还需要市场营销学、心理学、人口学、社会学、传播学等学科的帮助，因而品牌定位具有很强的科学性。品牌定位需要确立品牌独特的位置，体现品牌的个性和价值，它是一项创造性工作，创造性本身即包含着丰富的艺术性。品牌定位过程中的分工与合作、思维的缜密性、定位的准确度、品牌位置的独特性以及定位陈述、信息传达的感染力等，都具有艺术性。可见，品牌定位是科学性与艺术性的统一。

品牌定位的科学性与艺术性不应截然分开和形成对立，而应该相互影响，相互渗透，成为一个有机交融的完美整体，共同发挥作用。

9、品牌定位是技巧与过程的统一

有人认为品牌定位是一种技巧，也有人认为品牌定位是一个过程，是一个从调查研究到决策实施的过程。其实，品牌定位既是技巧，也是过程，是技巧与过程的统一。在品牌定位的过程中，处处包含技巧，而这些技巧也只能体现于定位过程之中。不过相对而言，定位决策中的技巧是至关重要的，它关系到品牌定位的成败。

　　产品、价格、渠道、消费者、品牌等，谁是核心，谁是关键？　

　　我们通常说，战略是方向，战术是手段；也有人说，战略是核心，战术是关键。但问题是，我们只有在产品设计、价格设计、渠道设计、消费者诉求、品牌推广等这诸多元素中，分清哪些营销决胜的核心和关键，我们才能搞清楚什么是战略应该做的事，什么是战术应该做的事，我们才能分清这些营销元素的轻重，有的放失的做营销。　

　　从营销的角度，我们经常这样描述：战略就是定位，战术就是卖货。结合“战略是核心，战术是关键”，我们可以说：定位就是营销决胜的核心，卖货就是营销决胜的关键。　

　　如此推理下去，我们就很容易从产品设计、价格设计、渠道设计、消费者诉求、品牌推广等这诸多元素中，找到营销决胜的核心和关键。　

　　实际工作中，定位就是解决 “卖什么、卖给谁、卖多少钱、卖出怎样一个目标”四个问题，也就是说,产品设计和价格设计是营销决胜的核心。　

　　卖货就是解决“在哪里卖和怎么卖”的两个问题——即：渠道怎么卖，消费者怎么卖？渠道和消费者对厂家而言，都是客户，前者是大客户，后者是小客户。无论是对渠道，还是消费者，厂家成功的关键就是要让客户满意。　

　　渠道不满意，他不会代理你的产品；消费者不满意，他不会消费你的产品。只有渠道和消费者都满意了，你的产品才能畅销。也就说，渠道和消费者满意是营销决胜的关键。　

　　有了上面的分析，我们就能将西方的4Ｐ或４Ｃ理论进行简化，从而帮助企业快速掌握营销决胜的本质，即： 产品设计和价格设计是营销决胜的核心，渠道和消费者满意是营销决胜的关键。　

　　但是，定位的本质和满意的本质又是什么呢？　

　　很多人可能会问上面这个问题，这是必要的。因为你不知道如何做定位，如何做客户满意，也是白忙活。　

　　纵观近20年来中国企业界的沉浮，尤其是品质一流的中华老字号的集体溃败，笔者深刻的体会到： 品质最好的不一定卖的最好，卖的最好的一定是投市场所好的，投市场所好的就是投消费者所好的。　

　　因此，笔者认为定位（产品设计和价格设计）的本质：投市场所好。分解开来就是， 产品设计不是做最好，而是做不同，投消费者需求所好；价格设计不是要最便宜或最贵，而是要竞争力最小、渠道吸引力最大，投渠道需求所好。 简单的说， 产品设计是投消费者所好，价格设计是投渠道所好。　

　　接着我们再看客户满意的本质是什么。　

　　前面分析过，渠道和消费者都满意，是产品畅销的充分必要条件。渠道要满意，除了价格设计的有利可图外，就是你的销售设计可以持续不断的卖货。消费者要满意，除了你的产品设计投消费者所好外（动眼），就是你的销售设计让消费者动心和动情。（注：销售设计包括：渠道分销模式、打破动销的手段、建立品牌知名度和可信度的手段、让消费者对产品放心并建立好感的手段。）　

　　由此可见，让渠道和消费者满意的本质，就是能够卖货的销售设计。　

　　这样一来，我们就不用再去考虑什么4Ｐ或４Ｃ理论，而是根据产品卖向市场的过程， 将营销系统简化分为三种设计：产品设计、价格设计和销售设计。产品设计就是可以自己卖自己的命名和包装，价格设计就是竞争最小且渠道各环节相对利润更高的价格体系，销售设计包括牢不可破的渠道分销模式、突破“动销”的手段、建立品牌知名度和可信度的手段、让消费者对品牌放心并建立好感的手段等。　

　　经过上面的梳理， 营销不再像理论上描绘的那么神秘，其核心就是定位，其关键就是客户满意。营销的任务就是做好三个设计：产品设计、价格设计和销售设计。营销的本质就是：产品设计不是做最好，而是做不同，投消费者所好；价格设计就是竞争力最小、渠道吸引力最大，投渠道所好；销售设计就是围绕让消费者动心和动情而展开。这样一来，即使不懂营销专业的人，也可以快速弄懂营销的门道。　

　　回归营销原点，去发现营销的本质。

　　联系电话：13802995075，电子邮件：bo_1124@163.com

　  你有营销团队吗？

　　理念：一个真正的团队，必须是每个人“有求于”其他人，并且能够“贡献于”其他人。也就是说，团队成员“要有配合”，并且“谁也离不开谁”。

　　案例：在一家企业的月度销售经理会议上，经理们纷纷提出要“加强团队建设”，我冷不丁问一句：“什么是团队？”与会者一时语塞。我又问：“一个由6名主攻手组成的排球队是不是一个团队？”大多数经理说“不是”。我告诉他们：“你们的营销团队可能就是这样的团队。”

　　诊断：当一些经理讲“加强团队建设”时，实际上指的是“加强团队文化建设”，主要是搞一些激励士气的活动，加强凝聚力。很多本土企业根本就没有营销团队，只有人的组合，而把一群人组合在一起并不能组成一支团队。很多企业的营销团队只不过是为了管理的便利，按地域把一群人强行“集合”在一起管理而已。

　　如下是就团队问题与一线分公司经理的对话：

　　业务员关心团队目标吗？

　　——业务员只关心自己的销量目标，团队目标与业务员无关，只有我关心团队目标。

　　业务员之间有分工协作，相互支持吗？

　　——业务员在各自的市场做自己的事，基本没有联系，也没有分工协作。

　　业务员什么时候才有团队的感觉？

　　——除了开会在一起的时候像个团队，平时没有团队的感觉。