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余建良

车辙:一个新媒体和它倡导的汽车文化! 微信公众号:cartracks

 
 
 

日志

 
 

从神车党、美系控再到迪粉,聊聊汽车圈的粉丝经济  

2014-09-11 20:46:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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果公司前天(北京时间是昨天凌晨1点)的那场发布会,我熬夜看了半场。其实当iphone 6从巨大幕布上现真身的那一刻,就基本预示着这场万众瞩目的发布会会被大打折扣,保密工作的不到位,让之前传出的有关iphone 6的各种传言几乎都被坐实,ios8以及apple Watch也差不多都被扒的所剩无几。虽然苹果的这场发布会没有了乔帮主时代的那种光彩熠熠,但苹果的粉丝却依旧给力。提前半个多月排队的死忠(也掺杂一些受商业雇佣的假粉)也许是道奇葩的风景,但可以想见的是,9月18日(美国市场19日上市)那彻夜排队的长龙。
从神车党、美系控再到迪粉,聊聊汽车圈的粉丝经济 - 余建良 - 余建良
百度百科对“粉丝经济”的词条解释是:泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,被关注者多为明星、偶像和行业名人等。但事实上,如果要深究“粉丝经济”这个概念的最大获益者,非苹果莫属。没有人会否认,将品牌植入到消费者的心智之中是衡量一个企业或品牌成功与否的最关键指标之一,这一点苹果做到了。所以它的1500多亿美元的现金储备可以亮瞎所有人的眼。

由于职业习惯作祟,咱不得不顺带聊聊车企的“粉丝经济”。

市场嗅觉敏捷的汽车圈早已意识到这个问题。这些年,外资品牌在做的一件事情就是想方设法把用户变成粉丝。两年前,奥迪Q 3的上市发布会,奥迪方面直截了当地宣称:我们需要的不仅仅是customers,而是“粉丝”,因为“客户会离开,粉丝却会相伴”、“客户很挑剔,粉丝很忠诚”;更早一些,2010年华晨宝马CEO康思远上任一年后就做过类似表态,他说的他的梦想是,把宝马的用户都变成宝马的粉丝,并让他们因此而自豪。不止奥迪宝马,几乎主流汽车品牌,以及一些个性小众的品牌无不都在拿粉丝说事。

一个企业或品牌拥有自己的粉丝,说明这个品牌已经具备“布道”的潜质——消费者不仅会更加容易接受企业的产品理念,彼此建立更深层次的沟通,当他们准备购买某个品类或者升级换代的时候也会首先想到自己的品牌,而且事实证明他们还会积极捍卫企业和产品的声誉。在我大汽车圈,大众化的品牌中,德系、日系的几个品牌(其实就是大众、丰田和本田),粉丝规模很大,“美系控”也占有一定江湖地位。这从媒体舆论以及各论坛的持久论战中便可窥视一二。本土自主品牌阵营中,比亚迪拥趸的情感表露最为赤裸裸,长城次之,吉利、长安等的粉丝则要相对内敛很多。粉丝的个性其实跟企业的特质有直接关系,如比亚迪的工程师文化使得“迪粉”相对更为激进些,这对半是受对技术的痴迷和自信所致,也正是因为这种激进,粉丝的质量相对会更高些;长安和吉利因为在各方面的表现相对较为均衡,尤其是以外观造型见长,粉丝的群体特征就温和很多,因为没必要为了面子而撕破里子。

按照微软前高管刘润的分法:对性价比敏感的,是客户;对品牌忠诚的,是粉丝;那些对品牌“狂热死忠”的是信众,“只有最狂热的粉丝,才能升级为信众。信徒可以为了任何一点对品牌的攻击在微博上与人约架。”

被誉为“神车党”的大众粉丝,因为这些年大众所树立的技术形象,群体性格也偏向激进,为维护产品或者品牌,“国骂”是家常便饭。丰田、本田的粉丝也多少存在这种苗头。当然后者因为中日两国历史恩怨的约束,相较之下还是要克制一些。在本土品牌中,比亚迪的“迪粉”以多少带些另类的色彩存在。近几年,“迪粉”在微博等社交媒体上与对比亚迪有不同看法的人起争执的事件不少,至于是否约架倒没有留意到,但至少一些“迪粉”已经具备了信徒的特质。

这是一个值得研究的现象。“神车党”、“美系控”这些词汇的存在意味着这些品牌的粉丝多少已经开始被信众化。本土汽车品牌在过去几年主要靠性价比在低端市场培育了自己的第一批车主,无论是粉丝规模还是质量,与外资品牌都有着明显差距。品牌忠诚度较高的粉丝对自主品牌来说是罕有,要不然也不会有合资企业的高管叫嚣“第二辆车还是我们的”。但事实无可回避,本土的几大汽车品牌确实已经开始拥有各自的粉丝受众。这在某种程度上也是对本土车企这几年所付出努力的一种肯定。
从神车党、美系控再到迪粉,聊聊汽车圈的粉丝经济 - 余建良 - 余建良
两年前,大家还很难想象国内消费者会对国产手机进行追捧,华为、HTC、联想等在手机领域异军突起,小米手机则更是受到了自己的信徒——“米粉”们狂热的追捧。现在小米发布会现场气氛已经可以媲美苹果,只是在媒体参与和全民关注这两个维度还有所不及,但至少已经开始接近。

由于购入成本高,购买一辆汽车往往需要家庭成员共同决断,有些购车前在论坛上一泡就是一年半载,这就决定了消费者对待汽车消费远比购买数码产品理性的多。现阶段,无论哪个汽车品牌的粉丝,最疯狂的也不会像”果粉“那样,在新品上市前几天就搭起帐篷,或者在发售前一天熬夜排队抢购。当然,一些品牌加价提车的现象存在,也可以视作是粉丝狂热追捧的某种折射,随着汽车消费的更趋平民化,不排除未来的消费者会像”果粉“那样会追捧一款汽车(我们不应该忽视特斯拉现象)。从大众、福特到比亚迪、长安,说明本土汽车品牌的粉丝经济也是可以记入账本的,而不是可有可无的那点零星点缀。

不过话说回来,传统燃油汽车领域,由于在品牌和技术上与外资品牌存在天然弱势,自主品牌要想依靠燃油汽车在短时间内将自己的客户变成信众会很难,尽管这几年本土企业在技术上的进步很大,包括奇瑞一直坚持正向研发数载后推出了艾瑞泽7这样口碑不错的产品,吉利通过收购澳大利亚的DSI变速箱公司和沃尔沃后,使得技术研发体系也得到了较大延展和深化,帝豪EC7为吉利赢得了应有的美誉度,此外上汽、长安等都有了各自的技术积累,包括比亚迪的TID和DCT也都得到了市场检验和认可。但是,外资品牌的燃油汽车毕竟发展了百余年,我们的本土企业无非是沿循着汽车巨头们的轨迹重新走过,很难完成超越。而且,就全球几大汽车巨头而言,这些年虽然在动力总成、主动安全等技术上有所突破,但都属于持续改进的一个过程,而不是对以往的颠覆。本土自主汽车品牌要想依靠在燃油汽车的持续改进获得消费者的追崇显然很难,就算有朝一日实现,最多也是到达“粉丝”的级别,很难做到信徒这一级。

无论从实现的路径还是时间效率去考量,电动汽车对本土汽车品牌而言无疑是一个机遇。除了技术性的革命,电动汽车也可以给人带来全新的驾乘体验,特斯拉MODEL-S之所以受到追捧,就因为它是电动汽车的属性,若论及外观和性能,超越它的传统燃油跑车十个手指头是数不过来的。我个人的一个判断是,只要电动汽车真正进入产业化,比亚迪很可能会是第一家因粉丝经济而大获收益的本土车企。

一本名为《FANS Not Customers》(《是粉丝,不是客户》,京东上的售价是167元,没舍得买)的书去年在美国畅销,作者是华尔街银行家弗农·希尔。根据书的主旨介绍,我们可以看到作者为企业能将用户变成粉丝支的招其实可以归结于一点——用一流的服务与老顾客建立一种人与人(注意,不是企业与人)之间的联系,培育牢固的情感依赖。这个大招其实并不是那种只在江湖留下传说的武林秘籍,而是一种将心比心,真正用心对待用户的真诚沟通罢了,对车企而言,先不论产品做到多么极致,至少在面对客户投诉和各种利益诉求的时候,去做到“倾听用户的心声”。暴力维权对车主和品牌从来都是两败俱伤。

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