神舟电脑：品牌迷失？
2008-03-11 16:57:27| 分类：
论文
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| | | | 神舟电脑：品牌迷失？ | | 【原文出处】中国中小企业 | | 【原刊地名】京 | | 【原刊期号】20073 | | 【原刊页号】23～24 | | 【分 类 号】F512 | | 【分 类 名】市场营销 | | 【复印期号】200707 | | 【作 者】周锡冰 | | 【摘 要 题】案例·案例解读 | 【正 文】
这是一个品牌为王的商业时代，当明星们开始在公众的天空里星光闪烁的时候，企业品牌塑造者把明星们作为提升自己产品知名度的工具的却不失为一种好的选择。因为借助明星的知名度、在公众的影响力已迅速地建立品牌在大众中知名度，比如蒙牛的航天员代言、利郎商务男装的张国立代言，都是较为成功的典范。
不过，请明星代言是一把双刃剑，如果稍有不慎就会遭遇滑铁卢。比如，神舟电脑起用超女李宇春来代言，就是品牌迷途的开始。
神舟电脑于2000年9月成立，2001年8月第一台电脑上市，2003年2月笔记本电脑正式上市，同年7月家用电脑销量全国前两强，笔记本电脑全国销量前三强。可见，神舟电脑是年轻的一代PC厂商，是一匹不折不扣的“市场黑马”。
神舟电脑将其形象宣传定位为高贵的质量，平民的价格；其电视广告语(4998搬回家；神舟电脑搬到家)的通俗与朗朗上口，也着实颇有几分亲和力和朴素的平民风格，特别是在中央电视台投放的广告片以及神舟电脑市场销售的行为看来，神舟电脑意在抢占低端电脑市场，亲近工薪阶层和广大学子，力图打造时尚型电脑，并将其定为公司的一个长期而相对稳定的发展战略。
基于此，神舟相关人士称神舟一直在物色符合其品牌的代言人。2005年，超女全国一片火热，神舟电脑似乎从中看到了机会。神舟从超级女声海选时就已经留意，冠军决赛两周前就已经有基本意向。神舟某负责人表示，神舟笔记本电脑定位是老百姓的电脑，而夺冠超女李宇春也是普通人全民造星运动成就的明星，她青春、活力、阳光、帅气、率真的形象，颇受大部分老百姓的喜爱，有人亲切地称她是“平民明星”、“短信明星”。基于这个共同点神舟选中李宇春做代言。
让超女冠军李宇春来代言神舟电脑，对于快速发展的神舟来说的确是一个有特色的想法，但不知道神舟电脑公司有没有对此进行深入挖掘、调查和研究，特别是针对此事展开充分有效的品牌战略论证。
如果李宇春仅仅作为神舟电脑的一个普通的广告代言人，那么神舟电脑公司在市场营销方面显然存在定位模糊的问题，其结果是淡化其原来已经积累起来的品牌内涵，为什么这么说呢？因为神舟电脑在市场中已经形成的品牌内涵是什么，那就是“最低价电脑”，这是市场用户对之印象最深刻的东西，也是神舟电脑以前大力宣传的重点。这一品牌已经很“最低价电脑”这一概念充分链接了起来。我们谈到神舟电脑就会想到国内最低价电脑，而想到国内最低价电脑也会联想起神舟电脑。从这个角度来说，神舟电脑在过去对品牌的定位和推广是非常成功的。
然而，李宇春代言神舟电脑，在神舟的品牌塑造上显然是一件与现在品牌概念并不完全一致的特殊事件。作为市场营销的一个基本原则来说，一个品牌应当只与一个宣传点进行关联，你不可能要一个品牌包括很多含义。那些在市场上成功的品牌全都是包含一个宣传点的。比如百事可乐，就会突显时尚和年轻，所以它的广告全是这个基调。又比如我们想起高露洁就会想起防止蛀牙。因此，所有的宣传、广告、代言，都应当是围绕和强化品牌内涵，而不是淡化或分化内容。
从原有神舟电脑的品牌来看，其基本含义是“最低价电脑”，那么李宇春所代表的形象及内涵并不能与此相吻合。如果用李宇春来深化市场对“最低价电脑”的品牌印象，显然是非常失败的。或许说李宇春有时尚、人气等气质可以促进产品销售，笔者认为短期内可能是这样的，但从品牌管理的角度来说，这无疑是错误的，在中长期就会看出负面效果来，这样的实例是很多的。那么，是不是神舟公司请李宇春代言产品就不能成功呢？可以成功，但必须调整品牌。最佳的方式是重新再创设一个品牌，以时尚、年轻，随性为主要内涵的品牌，不要使用原神舟的品牌，作为一个新系列产品推出，这样是完全正确的。
最糟糕的情况就是，仍然让李宇春去宣传“神舟”这个品牌，这将是个“双败”的局面：一方面，“神舟”这个品牌原有的“最低价电脑”内涵将会被淡化模糊，另一方面，李宇春的品牌形象会与“最低价电脑”联系起来。这样李宇春的代言就成为一把既伤神舟电脑品牌，又伤李宇春自己的双刃剑。
如果神舟电脑在两年内能有效利用李宇春的高知晓度，或者比较科学地控制李宇春在品牌推广中的形象定位，使其与神舟电脑的消费者和潜在消费者发生“触电”效应，那就是市场的最大福音了。也许神舟电脑的宣传负责人忘记了超女的最大特点就是中性，这种不确定的定位更容易引发神舟电脑的品牌危机，那就是神舟电脑后代言人如何来过渡，当然，超女代言神舟电脑，结论像神舟电脑负责人说的那样乐观，笔者觉得言之过早。从2006年第一季度笔记本品牌的关注比例分布中可见，华硕在3个月中一直稳坐排行榜的头把交椅，市场优势明显，其关注比例在2月份的关注度最高，为16.9％。
宏碁在1月和2月均位于排行榜的第二位，其中在2月份的关注比例最高，为12.1％。3月份，由于戴尔关注比例的上升，使得宏碁以12.0％的关注度下降至第三位。戴尔在第一季度表现突出，其关注比例的上升势头明显，从1月的9.9％攀升至3月的12.5％，上升了2.6个百分点。此外，其排名从1月的第四位跃居至3月的第二位，成为本季度关注比例增长最快的品牌。
2006年1～3月十大笔记本品牌关注度对比
惠普在1月份位于排行榜的第三位，获得10.4％的关注比例。2月份其关注比例下降至9.0％，致使其排名下滑至第六位。经过1个月的追赶，3月份其关注比例回升至10.5％。同1月相比，联想、IBM、神舟三大品牌的关注度均出现下滑，其中联想关注度下降了0.7个百分点，IBM关注度下降了0.5个百分点，神舟关注比例下降了0.8个百分点。其余笔记本品牌在3个月中的关注比例也均出现了上下的波动，但变化不大。
神舟电脑在2001年-2004年的快速发展中，尽管神舟一直被认为是PC市场的“价格搅局者”，但是这并不妨碍其迅速的蹿升。2001年下半年进入电脑整机市场的新天下集团(神舟电脑是新天下的子公司，此前新天下在主板、显卡方面的销售额约数千万)，2003年销售额达到35.6亿元，2004年上升至50亿元，2005年则达到58亿元。不断拉低PC的价格是神舟的主要策略，也是神舟电脑的核心的营销策略，新天下集团董事长吴海军强调，2005年上半年，新天下已建成包括综合楼、10栋工业厂房的工业园，这些钱就来自于这几年的赢利。
对于超女冠军代言神舟电脑，笔者认为是神舟电脑决策层的集体失语，尽管低价策略不是神舟电脑成功的全部，但是神舟电脑凭借着低价策略让中国顾客接受，并发展壮大，这是一个不容争辩的事实，但是，神舟电脑现在摒弃自己苦心经营的成功策略，转而走向一个模糊、不确定的战略定位，在中国竞争激烈的电脑市场上，神舟电脑除了低价，还有什么？靠超女代言神舟电脑，从而走出低谷，笔者深表怀疑。 | | | | | | | |
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